Продакт-плейсмент становится все более популярным потому, что он не так назойлив, как обычная реклама, а аудитория не имеет возможности «выкинуть» его из передачи, как она это делает с обычной рекламой с помощью пульта или DVR при просмотре телепрограмм. В то же время он делает продукт «звездой».
[158]
Иногда продакт-плейсмент осуществляется в более тонкой форме, как в тех случаях, когда какой-то бренд аспирина показывается в аптечке врача или когда главный герой употребляет конкретную марку прохладительного напитка. В других ситуациях, как в случае с FedEx, бренд постоянно фигурирует на первом плане. Подобное произошло и с машиной «BMW Z28», которая стала звездой в фильме о Джеймсе Бонде «The World Is Not Enough». Такая откровенная демонстрация машины в фильме фактически стала началом кампании по ее продвижению на рынок.
Телевидение также не осталось в стороне от применения практики продакт-плейсмента. В качестве одного из примеров здесь можно назвать показ известных универмагов и брендов в сериале «A QueerEye for the Straight City». Бренды Coca-Cola и Ford Motor также активно использовались в популярном шоу «American Idol».
Достоинства и недостатки продакт-плейсмента
Главное достоинство продакт-плейсмента заключается в том, что он показывает использование продукта в естественных условиях знаменитыми людьми («естественность» условий зависит от сценария фильма). Он часто оказывается неожиданным и может захватывать внимание аудитории, когда ее сопротивляемость воздействию рекламных посланий снижается. Продакт-плейсмент также вызывает положительные эмоции у других заинтересованных лиц, в частности работников и дилеров, в особенности если он осуществляется в рамках специальной кампании.
Как это было
Использование ТВ для демонстрации удобства покупки
На протяжении всей этой главы мы рассматривали достоинства и недостатки двух основных вещательных СМИ: радио и телевидения. Одним из главных недостатков рекламы на радио и телевидении является высокая стоимость ее производства и распространения. Что касается drugstore.com, то эта компания потратила на телевизионную рекламу намного меньше денег, чем ее конкуренты. При этом цели компании были довольно амбициозными, но реально достижимыми, поскольку правильный выбор рекламоносителей обеспечил эффективный охват относительно широкой целевой аудитории женщин.
Что касается целей, перечисленных в заявке для EFFIE, то drugstore.com добилась их выполнения и перевыполнения. Фактически большинства целей удалось достичь в течение шести месяцев. С помощью рекламной кампании drugstore.com повысила известность марки на различных целевых рынках и добилась увеличения числа посещений своего сайта по сравнению с предыдущим годом. Наиболее приятным сюрпризом стал резкий рост числа потребителей, считавших сайт удобным местом для покупки лекарств.
Удобство покупки, безусловно, является одним из достоинств сайта. Помимо получения премии Gold EFFIE drugstore.com в 2004 г. была признана компанией, обеспечивающей наиболее удобный поиск по своему сайту. Этого звания она была удостоена по решению Jupiter Research, известной компании в области маркетинговых исследований в сети Интернет. Кроме того, в 2004 г. drugstore.com начала совместно с лидером в области систем электронной коммерции и электронных платежей компанией First Data Corp работать над упрощением процессов совершения покупки и проведения денежных расчетов.
Однако важнее всего то, что drugstore.com сумела выжить в трудных экономических условиях, привнесла в отрасль много инноваций, научила своих клиентов делать онлайновые покупки, познакомила их со многими новыми медицинскими препаратами и предоставила удобный способ приобретения лекарств и средств ухода за здоровьем.
Главная трудность заключается в том, что сам факт продакт-плейсмента может остаться незамеченным. В большинстве фильмов с главными героями происходит множество событий и требуется активно привлекать внимание зрителей к продукту, чтобы они мысленно фиксировали каждый случай его появления на экране. Еще более серьезная проблема возникает при отсутствии соответствия между продуктом и фильмом или его аудиторией. Не менее важно и то, что при заключении контракта о продакт-плейсменте невозможно заранее предсказать успех или неудачу фильма. Если фильм окажется неудачным, то как это отразится на имидже бренда?
Эффективное использование вещательных СМИ
Теперь, когда мы познакомились с преимуществами и недостатками радио и телевидения, мы можем определить, как можно использовать эти вещательные СМИ наиболее эффективным образом. Во врезке «Практические советы» даются рекомендации рекламодателям по выбору СМИ в различных ситуациях.
Резюме
1. Опишите структуру радио, радиорекламу, аудиторию радио, преимущества и недостатки радиорекламы. Традиционные радиостанции используют два типа радиосигналов – AM и FM – и обслуживают главным образом местные рынки. Кроме того, существует общественное радио, кабельное и спутниковое радио, радиостанции малой мощности и веб-радио. Радиореклама используется главным образом для охвата местной аудитории. Радиослушатели могут испытывать привязанность к радио на личностном уровне и проявлять высокую лояльность своим любимым радиостанциям, но радио иногда используется просто для создания звукового фона.
2. Опишите структуру телевидения, телевизионную рекламу, аудиторию телевидения, преимущества и недостатки телевизионной рекламы. Основными типами телевизионных систем являются проводные и беспроводные сети, местное, общественное, кабельное и платное телевидение. Специализированное, синдицированное и интерактивное телевидение, а также TiVo предоставляют зрителям возможности управления выбором программ. ТВ является удобным средством распространения рекламы, потому что оно способно распространять звуковые и визуальные образы и воздействовать на эмоции и мысли телезрителей. Аудитория телевидения является в значительной мере фрагментированной, часто раздражается при показе рекламы и старается уклониться от ее воздействия. Телевизионная аудитория измеряется с помощью процентных рейтингов и GRP. Главным достоинством ТВ является массовый охват аудитории и эффективность затрат рекламодателей в случае охвата большого числа телезрителей. Поскольку кабельное телевидение может транслировать передачи для групп телезрителей, имеющих специфические интересы, то оно становится хорошим средством охвата более узких целевых аудиторий.
3. Объясните, как рекламодатели используют видео и кинофильмы. Кинотеатры продают время для показа рекламных роликов до начала фильма.
Практические советы
При использовании электронных СМИ для распространения рекламы…
