На рис. 11.6 показана динамика этой осведомленности. На графике отражены подъемы и спады осведомленности потребителей о торговой марке. Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.
[189]
Рис. 11.5. Тактика непрерывности со взлетами и пульсирующая
Рис. 11.6. Уровни осведомленности потребителей при выборе стратегии со взлетами
Схема потока. Стратегия согласования требований выбора времени и требований длительности подразумевает необходимость достижения соответствия между рекламным бюджетом и продолжительностью кампании. После составления расписания с указаниями о том, какие средства рекламы, когда и как долго должны будут использоваться, эти решения наносятся на схему потока СМК. В верхней ее части указываются календарные даты всего периода кампании, а в нижней части перечисляются средства рекламы, которые предполагается использовать в те или иные моменты времени. Такая схема потока облегчает наблюдение за различными стратегиями, в частности пульсирующего и очагового воздействия.
Медиабюджет
Медиапланирование начинается с бюджета и им же закачивается. Первоначальная оценка имеющихся средств (маленький бюджет – большой бюджет) позволяет определить, какое СМК можно будет использовать. Например, малобюджетные кампании не могут позволить себе рекламу на телевидении, так как она является наиболее дорогой. Малый бюджет может стать причиной того, что кампания будет иметь локальный, а не общенациональный характер.
В конце процесса планирования, после определения медиамикса, медиапланировщик распределяет деньги между выбранными средствами распространения рекламы. Наиболее популярным способом отображения распределения бюджета является использование круговой диаграммы, наглядно показывающей выбранные СМК и выделяемые им доли общего рекламного бюджета.
Глобальное медиапланирование
Практики рекламного дела могут без конца спорить о глобальных теориях рекламы, но один факт ни у кого не вызывает сомнения: действительно глобальных в настоящее время не существует. Телевидение может обеспечить показ Олимпийских игр во всех странах мира, но ни одна сеть не будет контролировать эту глобальную трансляцию. Наиболее близкой к такой глобальной сети является CNN, но даже она не гарантирует прием своих сигналов во всех точках земного шара, а другие национальные и региональные новостные каналы пытаются составить ей конкуренцию. Поэтому рекламодатель, стремящийся установить глобальный контакт, должен иметь дело с разными сетями в разных странах мира.
Спутниковые каналы обеспечивают теперь показ рекламы во многих домах, но доступность спутникового телевидения не является всеобщей из-за ограниченности возможностей современной техники и наличия особых правил трансляции передач, установленных некоторыми национальными правительствами. Спутниковое телевидение обеспечивает прием передач во многих странах Европы, Азии и Северной Америки, но все же оно обеспечивает региональный, а не глобальный охват зрительской аудитории.
Несмотря на эти региональные ограничения, спутниковое телевидение играет важнейшую роль в изменении облика международной рекламы. Изобилие спутников связи обусловлено выработкой общего языка, который способствует стиранию национальных границ на международных рынках.
Североамериканский, европейский, азиатский и латиноамериканский рынки становятся все более насыщенными компаниями кабельного ТВ, предлагающими доступ ко все большему количеству международных сетей. К таким вещательным компаниям относятся исключительно успешно работающие латиноамериканские сети Univision и Televisa, программы которых может видеть почти вся аудитория испаноговорящего рынка, в том числе и в США. Одну из наиболее популярных программ, передаваемых Univision, могут смотреть десятки миллионов зрителей в 16 странах.
Star TV, имеющее аудиторию в 38 странах, включая Египет, Индию, Японию, Индонезию и азиатскую часть России, первым обеспечило охват этого рынка с населением около 2,7 млрд человек. Вплотную к нему приблизились такие гиганты, как CNN и ESPN. Английская сеть Sky Channel предлагает спутниковые услуги в большинстве стран Европы, предоставляя рекламодателям возможность распространять единообразные послания по всему континенту. Развитие спутникового телевидения сделало реальной доставку стандартизированных посланий огромным аудиториям, потенциал которой предоставляет международным рекламодателям новые благоприятные возможности.
После этого анализа особенностей медиапланирования давайте посмотрим на то, как создается медиаплан в целом и обратимся для примера к плану, составленному для Pizza Hut.
Пример медиаплана Pizza Hut
Медиапланы не имеют универсальной формы, но существует одинаковая (и логическая) модель этапов решения. Для ее иллюстрации воспользуемся реальным медиапланом компании Pizza Hut. Давайте кратко рассмотрим основные разделы этого плана.
Анализ ситуации и потребителей
Анализ ситуации представляет собой маркетинговую перспективу, которая обсуждалась в начале главы. Обзор Pizza Hut включает характеристики плана, возможности целенаправленного охвата аудитории с помощью нишевых каналов и программ. Описываются целевые аудитории, личностные характеристики целевого потребителя и наилучшие способы охвата этих аудиторий. Такой обзор представляет собой анализ, рассматривающий консолидацию средств рекламы как маркетинговую возможность.
Обзор медиаплана Pizza Hut
На рубеже веков происходит резкое расширение возможностей выбора СМК для потребителей. Теперь, используя эти каналы и программы, Pizza Hut может более целенаправленно охватить своих клиентов.
Маркетинг на основе учета особых подходов
Маркетинговые исследования показывают, что Pizza Hut – это сильная торговая марка, которую предпочитают люди возрастной группы 40+, которые принимают решения о выборе того или иного заведения для обеда исходя из достоинств пищевых продуктов. Есть группы, в которых Pizza Hut не удалось максимизировать свое присутствие на рынке, – это поколение «эхо-бумеров» (потомков поколения «бэби-бумеров») и поколение Х в возрасте 20–40 лет, которое принимает решение о выборе системы питания исходя из функциональных потребностей. Эти потребности преимущественно отражаются двумя подходами к размещению рекламы «Pressure Cooker» и «Hanging Out».
