Раздельные закупки рекламного пространства и медиапланирование
Мы уже говорили о расширении сети услуг, связанных с закупкой места для рекламы, например предоставляемых таким медиамегамагазином, как Starcom MediaVest, а также другими компаниями, специализирующимися в этой области. Способность выполнять закупки для самых разных клиентов позволяет таким медиабайерам добиваться более низких расценок. Поскольку такие компании распоряжаются значительными денежными средствами, то они приобретают все большее влияние в рекламной отрасли и ведут борьбу за контроль над процессом медиапланирования. Вот почему, столкнувшись с этими независимыми медиакомпаниями, многие рекламные агентства стали создавать собственные отделы закупок, чтобы успешнее бороться с такими конкурентами и расширять свой собственный бизнес.
Многие из таких независимых компаний предоставляют консолидированные услуги, предполагающие комплексное выполнение функций планирования и закупки. Чтобы воспользоваться преимуществами такой консолидации, некоторые медиакомпании создают специальные группы планирования для работы в таких смежных областях, как организация специальных мероприятий и выставок товаров, Интернет и осуществление «партизанских» маркетинговых программ. Подразделение MindShare компании WPP создало агентство внутри агентства под названием «Wow Factory» для выработки новых идей для новых СМК.
[190] Для большинства презентаций, проводимых по заказу Coca-Cola, MediaWest собирала специальную группу из специалистов по планированию и закупкам рекламы в СМК, исследованиям рынка, анализу потребителей, программированию, размещению товаров, развлекательному маркетингу и интегрированным решениям.
[191] В данный момент эти большие медиакомпании становятся более похожими на традиционные агентства.
Онлайновая закупка места для рекламы
Несколько лет тому назад GM создала для своих продавцов GMTradeXchange.com, позволяющий покупать и продавать ее товары и услуги в онлайновом режиме. Похожая система была создана также более чем 50 компаниями по производству потребительских товаров, включая таких гигантов, как Procter & Gamble, Coca-Cola и Unilever. Сегодня многие компании полагаются на Covisit (www.covisit.com) для выполнения заявок на покупку, что позволяет им экономить миллиарды долларов на рекламе за счет использования интернет-технологии.
SaveonTv.com является примером онлайновой услуги по закупке СМК рекламы
Как это было
Open Show открывает двери для Archipelago
Медиапланирование занимается не только разработкой способов доставки послания, но также и установлением связи с потребителем таким образом и в такой момент времени, чтобы обеспечить позитивное взаимодействие этого индивида с рекламируемым брендом. Оно принимает во внимание и тот факт, что целевая аудитория является своего рода точкой контакта, поскольку она принимает послание и реагирует на него определенным образом.
Успех Open Show может быть измерен в экономических терминах, а также с помощью индикаторов реакции на рекламу. В частности, в период проведения кампании объем сделок на бирже Archipelago вырос на 54 %. При этом рыночная доля Archipelago увеличилась за то же время на 40 %.
Достигнутые результаты позволили оценить кампанию как успешную с точки зрения достижения ее главной цели – переопределения Archipelago в качестве биржи и активизации ее деятельности:
• Кампания повысила интерес трейдеров фондового рынка, многие из которых признавались, что начали обращать внимание на новую биржу под воздействием рекламы.
• Обмен устной информацией среди реферралов вырос на 82 %.
• Еще более важным было то, что удалось создать имидж Archipelago как жизнеспособной биржи. Количество трейдеров, считающих Archipelago имеющей устойчивое положение биржей, выросло с начала кампании на 36 %.
• Количество профессиональных трейдеров, совершавших сделки на Archipelago, выросло с начала кампании на 67 %.
Цель обеспечения осведомленности была достигнута. В результате осведомленность о кампании без подсказки достигла уровня в 52 %. Такой уровень осведомленности был достигнут, несмотря на то что расходы NYSE на рекламу были в четыре раза больше, чем у Archipelago.
Другие цели имели отношение к взаимодействий трейдеров с новой биржей и Open Show. Всего было получено 408 конкурсных заявок на участие в шоу от трейдеров, которые обычно не являются группой, ориентированной на продвижение нового продукта. Сотни трейдеров отправили по e-mail свои предложения по поводу сюжетов будущего рекламного сериала. Таким образом, Open Show является хорошим примером идеи использования СМК, обеспечивавшего связь с аудиторией и одновременное развитие бизнеса клиента.
Потребность в новых формах исследований рекламы в СМК
Одна из проблем, с которыми сталкиваются медиапланировщики, заключается в дефиците надежных результатов исследований аудитории новых СМК. Но эта проблема еще более осложняется по мере того, как отрасль все активнее ставит под сомнение достоверность многих традиционных систем мониторинга СМК, например рейтингов компании Nielsen. По мнению «Advertising Age»: «Когда отрасль сталкивается с проблемами, становится все более ясным, что инструменты и ключевые метрики, используемые в качестве основы для принятия решений о расходовании миллиардов долларов на рекламу в СМК, в особенности печатную и телевизионную, могут больше не соответствовать текущим задачам».
[192] Проведение реформ, включая разработку более совершенных метрик для всех СМК, необходимо для адекватного отражения тех разных способов, которыми потребители используют СМК, а также таких новых СМИ, как TiVo и интерактивное ТВ.
Некоторые эксперты выступают за создание инновационных систем мониторинга рекламных СМК, позволяющих измерять конечные результаты, а не просто фиксировать факт доставки послания. Другими словами, измерения СМК должны учитывать наряду с программой доставки также и функции реакции на рекламу.
[193]
Еще одна проблема заключается в том, что исследования СМК подразумевают рассмотрение каждого отдельного СМК изолированно от других. Большинство исследователей не могут сказать вам многого об эффективности совместного использования нескольких СМК, например показа рекламы по ТВ и последующего ее размещения в газете. Английская компания Knowledge Networks/Statistical Research (KN/SR) пытается разработать инструмент мультимедийного измерения, ориентированный на потребителя подход, обеспечивающий единообразное измерение для всех СМК.
[194]
