«Потребитель изменился; теперь он использует множество коммуникаций, которые не существовали в прошлом», – утверждает Синди Трипп, внештатный директор P&G по СМК и маркетингу. «По причине дальнейшей фрагментации аудитории покупателей, мы должны устанавливать с ними связи лучше, чем делали это прежде».
Действительно ли P&G революционизировала способ осуществления рекламы? Как отмечает Пол Вумеригтон, директор MDC Partner’s Media Kitchen, радикальные изменения такого типа «проще декларировать, чем осуществлять». Одна из серьезных проблем заключается в сравнении различных СМК с точки зрения их эффективности. Однако большинство деятелей рекламной индустрии считают, что было бы неразумным оспаривать лидерство P&G. «Тенденция развивается не теми же темпами, которыми развиваются стратегии продвижения брендов или глобальные маркетинговые стратегии», – считает Джон Дунер, директор McCann WorldGroup. «Если одобрение рекламы бренда составляет 97 %, а в глобальном масштабе 85 %, то тогда, возможно, тотальные коммуникации не достигают 20 %. Но это не означает отсутствия ключей от ворот в будущее – эти ключи есть», – утверждает Дунер. То, что делает P&G сегодня, завтра станет типичной практикой отрасли.
Источники: Jonah Bloom, «P&G’s Public Commitment to Planning Marks f Watershed», Advertising Age, (August 2, 2004): John Consoli, «Post Mortem: Big Six Got Their Way», MediaWeek (June 21, 2004):4; Jack Feuer, «Who Will Follow P&G into Communications Planning?» Adweek (April 12, 2004); Jack Feuer, «Team Spirit Marks SMG’s McCann», Adweek (August 9, 2004); Suzanne Vranika, «Publicis and Aegis Win Big with P&G», Wall Street Journal (Eastern Edition) (July 15, 2004): B6; Paul Woolmington, «Unbundled Bundling», Adweek (July 26, 2004).
Заключительный кейс для части 3
Chick-fil-A
Поместите этот бургер в своем желудке
Chick-fil-A не относится к сети типичных ресторанов быстрого обслуживания, и нигде нельзя обнаружить большего числа его отличительных особенностей, чем в его медиапланах. Прежде всего Chick-fil-A тратит намного меньше средств, чем его конкуренты, которые закупают значительно больше рекламы. Во-вторых, большинство конкурентов используют для рекламы преимущественно радио и телевидение, в то время как Chick-fil-A уделяет главное внимание наружной рекламе. В-третьих, конкуренты покупают общенациональные носители рекламы для продвижения своих брендов и продажи своей продукции. Chick-fil-A, напротив, тратит свои доллары на местном уровне, где она наверняка уверена в том, что сможет оказать воздействие на свою аудиторию. Кроме того, организация общенациональной кампании для сети ресторанов, работающих главным образом на юге страны, безусловно, окажется пустой тратой денег. Наконец, в-четвертых, Chick-fil-A корректирует каждый свой план с учетом особенностей конкретного рынка, в то время как большинство конкурентов преимущественно используют на всех рынках одинаковые подходы.
Однако процесс планирования у Chick-fil-A выглядит таким же, как у других компаний. Ее план устанавливает цели и разрабатывает стратегии. Он анализирует возможности использования СМК на каждом рынке. То, что будет новаторской идеей для одного рынка, может совершенно не подходить для другого. Поэтому Chick-fil-A кастомизирует свой медиамикс с учетом потребностей рынка и типичных для него факторов конкуренции. Компания уточняет и анализирует предварительные планы, и после нескольких обсуждений и корректировок она принимает свой медиаплан в окончательном виде.
Типичный медиаплан для крупного рынка Chick-fil-A может выглядеть следующим образом: 50 % – наружная реклама, 20 – реклама на радио, 20 – реклама на ТВ и 10 % – местный маркетинг. Однако на некоторых рынках медиаплан Chick-fil-A может иметь иную структуру: 70 % – внешняя реклама и 30 % – местный маркетинг.
Chick-fil-A проявляет терпение при использовании своего подхода к медиапланированию и закупкам рекламы. Если не удается обеспечить охват рынка с помощью определенного количества внешней рекламы на щитах, то медиапланировщики стараются сначала повысить эффективность использования этого носителя, прежде чем расходовать средства на рекламу на радио или ТВ.
Chick-fil-A использует радио главным образом для регулирования трафика в течение ключевых периодов рекламирования. Директора по маркетингу, отвечающие за работу на конкретных территориях, используют рекламу на радио как средство оказания дополнительного воздействия на целевую аудиторию Chick-fil-A.
Часть 4
Эффективные рекламные сообщения
Как выделиться на общем фоне с помощью оригинальной рекламы
Начало нового века ознаменовалось беспрецедентным обострением борьбы за внимание покупателей и появлением новых сложных задач, которые приходится решать людям, занимающимся созданием рекламы.
Существуют сотни телеканалов, которые показывают рекламу практически круглосуточно. Число телевизионных реклам, которые видит средний телезритель за неделю, выросло с 2002 по 2004 г. на 20 %.
Проблема состоит в том, что чем больше распространяется рекламных сообщений, тем менее эффективными они становятся. Покупатели реагируют на избыточность рекламных сообщений через более рациональное распределение своего внимания и попытки избежать воздействия рекламы – они отвечают отказом на предложения компаний телефонного маркетинга, требуют исключения своих имен из списков адресатов прямой почтовой рассылки, выключают телевизоры на время показа рекламы и устанавливают системы TiVo.
Одно из решений этой проблемы заключается в переопределении рекламной деятельности. Вирусный маркетинг становится все более действенным, а задающие тон в новых тенденциях становятся более заметными, чем традиционная реклама. Партизанский маркетинг и альтернативные средства рекламы используются потому, что они облегчают охват покупателей, находящихся в самых разных местах, а не только перед экранами телевизоров.
Новаторская реклама позволяет справиться с проблемой информационной перегруженности. Она добивается этого за счет своей креативности, способности привлечь внимание и передачи именно того сообщения, которое люди хотели бы увидеть и прочитать.
По мере роста перегруженности каналов распространения информации роль творчества в создании рекламы повышается. Именно с этой проблемой сталкиваются творческие работники в наши дни.
Глава 12
Творческая сторона рекламной деятельности
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Дать определение творчеству в рекламной деятельности и объяснить, как оно помогает найти главную идею.
2. Назвать основные характеристики творческих людей и стадии творческого процесса.
3. Обсудить основные элементы творческой стратегии.
