4. Назвать основные элементы творческой платформы.
Если бы вас попросили придумать талисман для онлайнового поискового средства, то что бы пришло вам в голову? Какое существо могло бы бегать, прыгать и летать с достаточной грацией и изяществом?
Microsoft Network (MSN) и ее агентство McCann-Erickson придумали красочный образ бабочки в качестве живого символа, представляющего сеть интернет-услуг. Стратегия кампании, проходившей под лозунгом «Лучше с бабочкой», была ориентирована на информирование потребителей, особенно имевших высокоскоростные широкополосные системы связи, о появлении новой версии MSN, отличавшейся широким набором информационных услуг, более совершенными коммуникационными возможностями и надежностью предлагаемых решений.
Microsoft столкнулась с реальной проблемой продвижения MSN из-за противодействия AOL, которая доминировала в этой категории и пользовалась известностью у потребителей. Существовала также серьезная проблема, обусловленная инертностью потребителей: им было слишком хлопотно переключаться с одного интернет-провайдера на другого. Сама целевая аудитория может не желать никаких изменений, но если она поверит в возможность получения более качественных услуг у других провайдеров, то охотно будет прислушиваться к их обещаниям. Кроме того, наблюдалось неправильное понимание сути предложения многими потребителями, которые толком не знали, является ли MSN порталом, поисковым средством или провайдером доступа. Поэтому цель кампании заключалась в четком определении предложения MSN как провайдера интернет-услуг и в мотивировании потребителей к переключению с AOL на MSN. Конкретные цели выглядели следующим образом:
• Инициировать тенденцию переключения с AOL на MSN.
• Значительно увеличить число подписчиков на интернет-услуги MSN.
• Дать четкое определение бренда MSN и повысить для него показатель припоминания без подсказки.
• Усилить понимание того, что MSN является главным конкурентом или главной альтернативой AOL.
Ричард Брей, вице-президент MSN, так объяснил, почему образ бабочки хорошо соответствует обещанию MSN: «Бабочка ассоциируется у потребителей с чем-то веселым, дружелюбным и доступным, и она быстро становится для них олицетворением MSN».
В первые дни кампании посетителей MSN развлекала бабочка, порхавшая по домашней странице, а затем садившаяся на указатель на предыдущий сайт, в котором содержались заголовки новой домашней страницы, а также других новых услуг. Покупателям также предлагалось бесплатно загрузить программу, позволяющую использовать курсор в виде бабочки в их собственных ПК. Кампания предусматривала использование печатной, наружной, радио– и телерекламы, прямой почтовой рассылки и связей с общественностью, а также рекламу на других партнерских веб-сайтах. Новый формат включал также пять 15-секундных роликов, которые можно было увидеть в онлайновом режиме с помощью новой видеоуслуги MSN Video (http://new.msn.com/prss/).
В телевизионных рекламных роликах бабочка порхает на фоне типичных жизненных ситуаций, в которых MSN может помочь людям решить в онлайновом режиме больше проблем, чем они предполагали. Майкл Мак-Ларен, вице-президент McCann, объясняет: «По мере того как мы продолжаем расширять и развивать возможности применения MSN Butterfly, мы создаем устойчивый и запоминающийся образ бренда, к которому люди привязываются и которому они доверяют». Рекламные ролики рассказывают о MSN в форме вопросов и ответов. В одном ролике, представляющем поисковую функцию MSN, будущие молодые родители выбирают имя своему ребенку, а бабочка вставляет в их беседу свои комментарии.
Он: Как насчет имени Кассандра?
Она: Замечательно, но я хотела бы знать, что оно означает.
Бабочка: Это имя древнегреческой прорицательницы, предсказаниям которой никто не верил.
Он: Кэтрин?
Кампания получила признание благодаря силе ее творческой идеи. Как отмечал рекламный критик «Advertising Age» Боб Гарфилд: «Подлинная гениальность кампании заключается в безграничных возможностях дальнейшего ее развития, что является одним из основных признаков Великой идеи». Итак, каковы были результаты этой кампании? О них вы сможете узнать во врезке «Как это было» в конце главы.
Источники: резюме для EFFIE, предоставленное McCann-Erickson и Microsoft; «The MSN Butterfly Is Back to Kick Off the New MSN Multimedia Marketing Campaign – And Now It Has Something to Say», Microsoft news release, http://www.msn.com/.
* * *
Создание эффективной рекламы является одновременно и искусством (творческое измерение), и наукой (стратегическое измерение). В этой главе сначала мы рассмотрим творческие, а затем стратегические аспекты рекламы. Мы проанализируем определение творческой рекламы, творческой концепции Великой идеи, характеристики творческих людей и процесс творческого мышления. Затем вернемся к креативной стратегии и объясним логику создания посланий и то, как стратегия использует креативные идеи для того, чтобы послания достигли своих целей. В завершение обсудим разработку творческой платформы и объясним, как она задает направление реализации Великой идеи и оценку творческой стратегии.
Искусство и наука рекламы
В книге «Creative Strategy in Advertising» («Творческая стратегия в рекламе») авторы утверждают, что реклама «должна содержать послание, убеждающее людей совершить определенное действие». Однако для того чтобы быть творческой, «реклама должна также обеспечивать релевантную связь с аудиторией и представлять идею продажи неожиданным образом».
[195] Это определение творческой рекламы говорит в поддержку представления о том, что осуществление эффективной рекламы является и наукой (придание посланию убедительности и релевантности), и искусством (использование в послании неожиданной идеи).
Принцип. Создание эффективной рекламы является и наукой (способность к убеждению), и искусством (креативность и оригинальность).
ROI эффективной рекламы
По утверждению рекламного агентства DDB Needham, эффективная реклама является релевантной (relevant), оригинальной (original) и способной оказывать воздействие (impact), т. е. удовлетворяющей критерию ROI.
[196] Другими словами, идеи должны быть релевантными, т. е. представляющими интерес для целевой аудитории. Рекламная идея считается творческой, когда она является необычной, свежей и неожиданной. Оригинальность также стоит в ряду подобных качеств. Оригинальная идея оказывается необычной, и поэтому вызывает удивление и привлекает внимание.
[197] Чтобы быть эффективной, идея должна оказывать воздействие. Многие рекламные объявления не оставляют следа в памяти аудитории. Идея, способная оказывать воздействие, прорывается через рекламный шум, привлекает внимание и сохраняется в памяти. Поэтому реклама, оказывающая воздействие, обладает останавливающей силой, обусловленной наличием интригующей идеи, которая никому раньше не приходила в голову – как, например, в рекламной кампании Microsoft, предусматривающей использование образа бабочки для осуществления онлайнового поиска.
