Великая идея. В основе каждой эффективной рекламы лежит Великая идея, или творческая концепция, которая обеспечивает реализацию рекламной стратегии таким образом, что рекламное послание и привлекает внимание, и хорошо запоминается. В этом заключается искусство создания творческой рекламы. Великая идея отмеченной многими наградами рекламной кампании California Milk Board, проходящей под девизом «Выпил молока?», состоит в том, что люди могут употреблять молоко со многими продуктами, например с печеньем. Если какой-либо продукт питания не сочетается с молоком, то он, мягко говоря, считается бесполезным. Великая идея выражается вербально и визуально. «Выпил молока?» – просто вопрос, но в большинстве реклам он подкрепляется изображением человека (или животного) со следами молока на усах. При генерировании Великой идеи иногда первым возникает зрительный образ, а иногда – слова. Но главное, чтобы они работали вместе для завершения процесса поиска идеи.
По мнению легендарного Джеймса Уэбба Янга, основателя рекламного агентства Young & Rubicam, идея – это новое сочетание мыслей. В своей ставшей классикой книге о творческом мышлении Янг утверждает, что «способность видеть взаимосвязи повышает способность создавать новые комбинации».
[198] Таким образом, идея – это мысль, возникающая при объединении двух ранее не связанных концепций. Использование метафор и аналогий является отличным способом создания таких соединений, как показывает реклама Harley «Бифштекс для твоих ушей».
Но что делает идею творческой (креативной)? Любая идея может показаться творческой, если она никогда не приходила вам в голову прежде, но главная особенность такой идеи состоит в том, что до этого она вообще не приходила в голову никому. В отрасли, которая гордится своей креативностью, использование подражательной рекламы, т. е. рекламы, основанной на использовании чужих идей, вызывает серьезную озабоченность. По оценке эксперта по рекламе Джона Эйми, примерно 50 % современной рекламы США попадает в эту категорию.
[199]
Идея о том, что в какие-то моменты времени, например когда вы едите шоколадное печенье, вам необходим стакан молока, легла в основу творческой концепции рекламной кампании «Got Milk?» («Выпил молока?»), удостоенной престижной награды.
При создании рекламы главная трудность заключается в поиске новых интересных идей о продукте, который сам по себе может казаться довольно скучным. Карл Шредер, составитель рекламных текстов из агентства Kokes, рассказывает, как он работал с промышленной компанией Shel Lab: «Вакуумные печи. Анаэробные камеры. Шейкеры-термостаты. Кому нужна Nike, если вы можете продавать такие симпатичные изделия? Дело в том, что вы собираетесь иметь нескольких клиентов с товарами, которые оказываются не столь привлекательными, как прочие. И существует вероятность, что эти товары окажутся из категории В2В. Но зачем позволять им выглядеть скучными в вашей рекламе? Работая с нашим клиентом Shel Lab, я обнаружил, что даже в такой ситуации всегда можно найти веселое и оригинальное решение.
Следует признать, что начиная эту работу, я не испытывал большого энтузиазма. Но после нескольких рабочих совещаний и посещения цехов нашего клиента я понял, что Shel Lab не может никого оставить равнодушным. Компания была законодательницей моды в своей отрасли, и посещение ее цехов позволило мне увидеть, с каким воодушевлением относится Shel Lab – точнее ее работники – к производимому ими оборудованию. Все это очень способствовало активизации моих творческих усилий».
Во врезке «Практические советы» содержатся полезные рекомендации по выработке оригинальных идей, способных привлекать внимание и сохраняться в памяти.
Практические советы
Для создания оригинальных, нестандартных идей пользуйтесь следующими методиками:
• Неожиданный ход. В рекламе Amazon.com использовался следующий заголовок: «460 книг для марксистов. Включая 33 книги о том, как избавиться от дурного настроения».
• Неординарная ассоциация. Чтобы продемонстрировать зависимость потребителей от созданных конкурентами компьютеризированных рабочих мест, фирма Compaq использовала в рекламе прикованных на цепь бабочек.
• Запоминающиеся фразы. Компания Isuzu использовала такие заголовки в рекламе родео: «Взревут 205 лошадиных сил».
• Игра словами. В рекламе сыра под заголовком «Happy camper» («Счастливый турист»), фотография изображает нагруженный спортивным инвентарем автомобиль, на крыше которого крепко привязан огромный кусок сыра.
• Аналогия и метафора. Компания Harley-Davidson проводит аналогию между легендарным ревом мотора своего мотоцикла и вкусом сочного стейка.
• Привычное и необычное. Представьте привычное в необычной ситуации: компания UPS, предоставляющая услуги экспресс-почты, в своей рекламе поместила крошечную модель всем знакомого почтового грузовика внутрь компьютерного кабеля.
Чтобы идеи были неординарными, избегайте следующего:
• Заурядность. Избегайте очевидного или предсказуемого, например вида автомобиля марки «Cadillac» на Уолл-стрит или у роскошного особняка.
• Похожесть. Избегайте подражательной рекламы, в которой используется чужая хорошая идея.
• Клише. Введение в рекламу некоторых фраз, например «путь к успеху» или «верный способ» изначально было хорошей идеей, но от слишком частого применения они превратились в речевые клише.
• Отсутствие вкуса. В стремлении к оригинальности компания Subaru выпустила рекламный заголовок: «Поставьте это там, где не светит солнце».
Эти рекламы «76», ориентированные на грузовых автоперевозчиков, распространялись в общенациональных торговых изданиях. Творческая группа хотела напомнить целевой аудитории о том, что число 76 в течение долгого времени имело для Америки особый смысл. Использованные образы нацелены на менеджеров транспортных компаний, занимающихся закупками смазочных материалов. Реклама предоставлена Крисом Хатчинсоном, арт-директором агентства Weiden + Kennedy.
Творческий прорыв. Великая идея, выражающая оригинальную рекламную мысль, подразумевает изменение взгляда на ситуацию. Вместо использования тривиального подхода к проблеме она предлагает взглянуть на нее под иным углом зрения, как это сделано в рекламе автомобильного масла 76, которая устанавливает связь этого бренда с различными символами американского образа жизни. Не важно, насколько скучным может казаться рекламируемый продукт, так как всегда существует возможность вывести его за пределы товарной категории с помощью Великой идеи. Но как это сделать на практике?
