Генерирование блестящей творческой концепции сопровождается тем, что корифей рекламы Отто Клеппнер назвал «творческим прорывом»,
[200] т. е. внезапным переходом от заявления о стратегии к оригинальной идее, представляющей эту стратегию в необычном виде. Поскольку творческий скачок означает переход от безопасного состояния, подразумевающего использование предсказуемой стратегии, к использованию необычной идеи, никогда не применявшейся прежде, то этот скачок часто ассоциируется с творческим риском: если идея не испытывалась в прошлом, то ее применение сопряжено с риском неудачи. Все творческие идеи в рекламе содержат этот опасный элемент, и поэтому проверка концепции всегда должна проводиться до того, как новая идея станет осуществляться на практике.
Надежность и долговечность автомобильных покрышек «Michelin» гарантирует сохранность драгоценного груза.
Творческое мышление
Итак, как же совершить творческий прорыв и получить креативную идею? Обычный метод, используемый рекламодателями для стимулирования творческого скачка, заключается в выработке необычных ассоциаций. Например, реклама автопокрышек «Michelin» строится на стратегической идее о том, что покрышки этой компании отличаются надежностью и долговечностью, – однако использование такого языка сделало бы рекламу слишком скучной. Творческая идея заключалась в показе маленького ребенка, сидящего в покрышке. Этот образ подкреплялся слоганом: «Потому что так много приходится ездить на твоих покрышках». Таким образом, творческая концепция «перепрыгивает» с идеи о надежности покрышек на идею защиты вашей семьи, в особенности самых маленьких ее членов, с помощью прочных покрышек «Michelin».
Творчество является особым способом решения проблем, и каждый человек от рождения в той или иной степени наделен подобным талантом. В рекламе, как и в любых других сферах бизнеса, творческими способностями обладают не только авторы текстов и режиссеры. Медиа-планировщики и исследователи рынка в не меньшей степени применяют творческие подходы при поиске новых идей и инновационных решений. Чаще всего для стимулирования новых идей творческие работники используют методы свободных ассоциаций, дивергентного мышления, аналогий, метафор и «правостороннего» мышления. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.
Принцип. Для нахождения творческой идеи необходимо отказаться от обыденной формулировки заявления о стратегии и попытаться взглянуть на проблему под новым, неожиданным углом зрения.
• Свободные ассоциации. Сопоставление двух кажущихся совершенно несвязанными мыслей. При этой методике вы берете какое-либо слово и затем описываете все ассоциации, вызванные у вас этим словом.
• Дивергентное мышление отличается от рационального, конвергентного (или линейного) мышления, применяемого для получения «правильного», или логически обоснованного вывода. Дивергентное мышление, являющееся сутью творческого мышления, использует ассоциации и изыскания (игру ума) для описания всех возможных вариантов.
• Аналогии и метафоры используется, чтобы увидеть новые модели или взаимосвязи. Уильям Гордон, исследователь творческого мышления, открыл, что новые идеи часто выражаются как аналогии. Разработанная им программа под названием синектика обучает людей методу решения проблем путем использования аналогий.
• Правостороннее мышление. Интуитивное, невербальное и эмоциональное мышление (в противоположность левостороннему – логическому и управляющему речью и письмом). Считается, что люди с доминированием левостороннего мышления логичны, методичны и четко выражают свои мысли. При доминировании правостороннего мышления человек при решении задач склонен оперировать выразительными образами, эмоциями, интуитивными догадками, результатом чего являются сложные взаимосвязанные идеи, которые следует воспринимать в целом, а не отдельными частями.
Еще один возможный подход называется креативной аэробикой. Креативная аэробика представляет собой процесс стимулирования мышления, приносящий хорошие результаты в рекламной отрасли, поскольку он использует и рациональные, и эмоциональные факторы. Этот четырехступенчатый процесс генерирования идей, разработанный профессором Линдой Конвей Коррел, иллюстрируется здесь применительно к поиску творческой идеи для продажи апельсинов:
[201] 1. Факты. Первое упражнение предназначено для левого полушария мозга: вам необходимо привести все фактические характеристики, свойственные данному продукту. (Апельсин: имеет зерна, сочный, богат витамином С.)
2. Новые названия. Во втором упражнении вы даете продукту новые «названия». (Флорида, поставщик витаминов, солнечный поцелуй.)
3. Сходство. Третье упражнение – поиск сходства между совершенно разными предметами. Что общего между новыми образами и продуктом? (Например, солнечный штат Флорида и солнечный цвет апельсина – оба подразумевают тепло, свежесть, фонтанирующую молодую энергию.)
4. Новое определение. Четвертое упражнение похоже на игру в слова: создает новые определения из связанных с продуктом существительных. Кожура (кожа лица, очистить кожу), семена (начальные инвестиции, семена для корма птиц), навель (апельсин с рубчиком)/морской (военно-морское училище, комплектование морского флота), мякоть (дешевые романы), витамин С/смотреть/нота «си»/синее море (С – легкость). Заголовки, которые формируются из этих определений, могут быть такими: «Инвестиция денег» (средства для закупки апельсинов), «Интеллигентный апельсин» (информация об апельсине), «Дешевый роман» (история апельсина). Новые определения обеспечивают идеи для рекламных текстов.
Творческие роли. Во всех рекламных агентствах работают копирайтеры и художественные редакторы, отвечающие за разработку творческой концепции и реализацию рекламной идеи. Часто они работают командой и иногда нанимаются на работу в составе группы, которая может успешно работать в течение нескольких лет. При создании телевизионной рекламы в состав команды могут входить телевизионные продюсеры. Директор творческого отдела руководит всем творческим процессом и играет важную роль в фокусировании стратегии рекламных обращений и гарантировании стратегической направленности творческой концепции на целевую аудиторию. Поскольку творческая реклама является продуктом коллективных усилий, то копирайтер и художественный редактор совместно разрабатывают концепцию рекламы, идеи ее выражения вербальными и изобразительными средствами. При реализации идеи они используют свои профессиональные навыки составления текстов или разработки дизайна рекламы.
