Источник: Stuart Elliott, «Whiskas Lets Cats Roam Wild», NY Times Direct, July 1, 2003, NYTDirect@nytimes.com; TBWA’s Dru: «Dirruption is in Our DNA», Adforum Worldwide Summit, October 9, 2003, http://www.adforum.com/ specialevents/summit/tbwa.asp.
Даже если тема, слоган или визуальные элементы кампании будут одинаковыми для всех рынков, все же желательно адаптировать творческое исполнение рекламы к местным условиям. Такая адаптация особенно важна, если рекламодатель хочет, чтобы его продукция ассоциировались с местными, а не импортируемыми товарами. Рекламные послания могут создаваться либо централизованно, либо на каждом отдельном рынке, либо путем совместного использования обоих этих подходов. В случае стандартизованной кампании ее реализация происходит централизованно и все рекламные послания создаются одновременно для сокращения производственных издержек.
Решения «продолжать—не продолжать»
Важной составляющей творческой работы является проведение оценки на разных этапах творческого процесса. В гл. 19 вопросы оценки рассматриваются довольно подробно, здесь же нам необходимо ввести некоторые базовые понятия, которые помогут вам лучше понять значение этого элемента. Хотя оценка основывается на результатах исследований, в некоторые моменты и творческой группе, и клиенту приходится принимать персональные решения о продолжении или прекращении кампании. Крейг Уитерап, президент и генеральный директор PepsiCo, утверждает: «Вы должны иметь ясное видение ситуации и обладать крепкими нервами, чтобы вовремя нажать на курок». Президент BBDO Фил Дусенберри считает: «Для Pepsi показатель отбраковки является очень высоким. На каждый рекламный ролик, переданный клиенту, приходится примерно девять забракованных».
[212]
Особая проблема, с которой сталкиваются разработчики Великой идеи, состоит в том, что иногда в результате использования так называемого образа-вампира запоминается именно реклама, а не продукт. Вероятность появления такого образа оказывается одной из причин, по которой рекламодатели часто избегают новаторских или развлекательных стратегий. Одним из методов преодоления этой проблемы является оценка эффективности творческих особенностей рекламы. Фирма McCollum Spielman на основе данных своих 25-летних исследований и изучения 25 тыс. рекламных текстов определила общие характеристики эффективного творческого рекламного обращения. Эти характеристики, представленные в табл. 12.3, могут быть полезными для профессиональных рекламистов, принимающих решение о продолжении или прекращении реализации творческой идеи.
Таблица 12.3. Двенадцать предпосылок творческой рекламы
Что делает рекламное обращение эффективным и воздействующим на рост продаж? Ниже приведены 12 характерных свойств эффективной рекламы, выявленных исследователями фирмы McCollum Spielman.
1. Высокий уровень наглядности преимуществ/выгод торговой марки, достигаемый посредством демонстрации, применения драматических приемов, имитации стиля жизни, воздействия на ощущения или проведения аналогий.
2. Торговая марка – главное действующее лицо рекламы (она делает хорошее еще лучше).
3. Наглядность связи торговой марки с результатом ее использования (сценарий строится на торговой марке и выдвигает ее на первый план).
4. Лаконичность рекламы (ограничена способностью восприятия потребителей).
5. Ощущения (передаваемые эмоции) строятся на потребностях и желаниях целевого потребителя.
6. Выдающаяся драматизированная образность, свойственная большинству эффективных рекламных обращений, усиливает способность преодоления перегруженности.
7. Оригинальная музыкальная тема или присущая большинству лучших рекламных роликов таинственность связывают потребителя с торговой маркой и придают ей уникальность.
8. Акцент на высокие вкусовые качества продукта в рекламе продуктов и напитков.
9. Лучшие творческие идеи для рекламы уже зарекомендовавших себя марок часто заключаются в оригинальном обновлении рекламного обращения.
10. Музыкальное сопровождение (запоминающиеся мелодия и слова) часто являются ключевым элементом успешной рекламы многих торговых марок.
11. Используемый в рекламе юмор, если он уместен и подчеркивает преимущества продукта.
12. Участие в рекламе – если они подходят имиджу марки и пользуются высоким доверием потребителей – знаменитостей как пользователей/гарантов торговой марки.
Источник: McCollum Spielman Worldwide, Topline (October 1993): 2, 32.
Как это было
Бабочка MSN как Великая идея
Как бы ни нравилась идея членам творческой группы, клиенту или планировщику заказа, но если она не будет передавать нужное послание или сообщать целевой аудитории о характеристиках товара в нужный момент времени, то тогда она не сможет считаться эффективной. В этом состоит наука создания рекламного послания; искусство же его создания заключается в генерировании творческой Великой идеи, которая обладает останавливающей силой и способна справиться с проблемой перегруженности информационного пространства рекламой.
Кампания «Butterfly» фирмы MSN является хорошим примером овладения наукой и искусством создания рекламы. Она создавалась для того, чтобы мотивировать потребителей рассматривать MSN в качестве альтернативы AOL и подписываться на новую услугу. За счет глубокого понимания того, что в действительности хотят получить потребители от провайдера интернет-услуг, творческая группа McCann смогла разработать успешную рекламную кампанию. Эта кампания была признана эффективной потому, что обеспечивала выполнение поставленных перед ней целей:
Инициировать переключение пользователей с AOL на MSN. В результате кампании 715 000 клиентов AOL переключились на MSN.
Увеличить число пользователей Интернета: общее число абонентов MSN выросло за шесть недель онлайновой кампании на 31 %.
Увеличить показатель осведомленности без подсказки: осведомленность о бренде без подсказки выросла на 42 % – с 17 до начала кампании до 24,2 % год спустя.
Усилить восприятие MSN в качестве конкурента AOL. После завершения кампании 53 % респондентов назвали MSN главным конкурентом AOL. До начала кампании этот показатель составлял 38 %. Таким образом, он вырос на 39 %.
Кампания не только пробила серьезную брешь в обороне AOL, но также обеспечила MSN преимущественное положение в сознании потребителей. Глядя на результаты, нетрудно понять, почему кампания «Butterfly» была удостоена награды EFFIE.
Структурный анализ. Агентство Leo Burnett разработало методику анализа дизайна рекламного сообщения, учитывающего взаимную согласованность стратегии и творчества. Этот метод называется структурным анализом и состоит из трех этапов:
