• оценки силы воздействия повествовательной или сюжетной линии;
• оценки силы утверждения о рекламируемом продукте;
• оценки степени согласованности этих аспектов – того, как сюжетная линия доводит до потребителей рекламные утверждения.
Творческая группа этого агентства проверяет, не преобладает ли повествовательная линия над силой убеждения или последняя достаточно сильна, но при этом отсутствует запоминающийся сюжет. В идеале оба элемента должны быть равнозначны, так чтобы трудно было определить, происходит ли воздействие рекламы за счет сюжета или благодаря силе утверждения о свойствах продукта. Такой анализ обеспечивает основу для совместной работы рационального и эмоционального аспектов рекламы.
Тестирование текста рекламного обращения. Более формальный метод оценки эффективности рекламы, как в стадии разработки, так и после ее применения, называется тестированием текста рекламного обращения. Для того чтобы оценить результаты рекламы, необходимо, чтобы реклама имела измеряемые цели. Другими словами, необходимо иметь возможность измерять реально достигнутые цели, для того чтобы определять эффективность творческой стратегии. Последняя глава этой книги как раз и будет посвящена вопросам оценки эффективности.
Резюме
1. Дайте определение творческой рекламы и объясните, как она связана с Великой идеей. Чтобы быть творческой, реклама должна обеспечивать релевантную связь с целевой аудиторией и представлять коммерческую идею неожиданным образом. Создание творческой рекламы является и наукой (придание посланию убедительности и релевантности), и искусством (генерирование неожиданной идеи). Великая идея представляет собой творческую концепцию, которая позволяет посланию привлекать к себе внимание и обеспечивает ему запоминаемость.
2. Назовите основные характеристики творческих личностей и творческого процесса. Творческим личностям свойственна независимость, уверенность в себе, самодостаточность, упорство, самодисциплина и высокая терпимость к неопределенности. Они также охотно принимают рискованные решения, руководствуясь своими внутренними побуждениями. Их мало волнуют общепринятые стандарты и мнения и обычно им присущи врожденный скептицизм и повышенная любознательность. Они умеют решать проблемы, обладают способностями к концептуальному мышлению и открытостью новым впечатлениям. Типичный творческий процесс состоит из этапов погружения в проблему, формирования и восприятия идей, «умственного затмения» от неспособности найти нужное решение и внезапного озарения великой идеей.
3. Обсудите ключевые подходы к осуществлению творческой стратегии. Творческие стратегии могут быть направлены на оказание рационального воздействия, эмоционального воздействия или достижения обоих этих результатов. Шестью аспектами творческой стратегии являются: восприятие, когнитивный эффект, эмоциональный эффект, убеждение, трансформация и поведение. Они могут также быть определены как стратегии осведомленности, информирования, эмоционального воздействия, формирования убежденности, создания имиджа бренда и поведения.
4. Назовите основные элементы резюме творческой платформы. Из стратегии рекламы берется формулировка проблемы, определение целей и целевого рынка и стратегия позиционирования. Решения, касающиеся стратегии послания, предусматривают выбор надлежащего типа творческой стратегии, коммерческой предпосылки и предположений об осуществлении рекламы, например касающиеся выбора тона голоса диктора.
Кейс 12
Как назначить цену за великую творческую идею? Спросите об этом McCann-Erickson
Рекламное агентство McCann-Erickson активно занималось поиском новых талантов, когда в него пришла молодой копирайтер по имени Джойс Кинг Томас. Это произошло в середине 1990-х гг, когда агентство McCann переживало творческий спад. Его самый крупный и самый известный клиент Coca-Cola отказался от дальнейшего сотрудничества, которое продолжалось не один десяток лет. Креативному директору McCann Нине Дисеза понравились работы Кинг Томас в другом агентстве, и она решила, что эта женщина смогла бы помочь творческому возрождению агентства.
McCann получило благоприятный шанс, когда в 1997 г. его клиентом стала компания, являющаяся эмитентом кредитных карточек «MasterCard». Этот клиент хотел чего-нибудь нового, что могло бы помочь ему восстановить позиции, отвоеванные у него главным конкурентом «Visa». «“Visa” была амбициозной, быстро распространяющейся по миру карточкой, а «MasterCard» была обыкновенной карточкой для повседневных покупок. Поэтому нам необходимо было взять эту обыкновенность и прославить ее должным образом», – вспоминал бывший творческий директор компании Джонатан Крейнин. Начальник отдела стратегического планирования McCann Эрик Эйнхорн решил действовать именно таким образом. «Мы считали смешным рассчитывать на то, что “MasterCard” можно будет использовать во всем мире так же, как “Visa”. Ведь “Visa” это была одна карточка, а “MasterCard” – совсем другая».
Кинг Томас, Эйнхорн и Крейнин решили, что они должны избегать акцентирования внимания на выгодах и стараться создавать рекламные послания, задевающие душевные струны потребителей. Найти нужные идеи было непросто, но после того, как группа провела много дней в совместных дискуссиях, сделала несколько фальстартов и извела кипы писчей бумаги, Крейнин решил, что: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего прочего существует MasterCard». Все согласились, что эта идея неплоха, но каким должно было быть ее практическое воплощение? Кинг Томас предложила использовать метод «списка покупок». Она описала отца и сына, пришедших на матч бейсбольных команд. Пока эти двое наслаждаются едой, напитками и сувенирами, диктор сообщает об общей сумме затрат (два билета – $28, два хот-дога, две порции поп-корна и две бутылки шипучки – $18, один бейсбольный мяч с автографом местной звезды – $45) и делает эмоциональное заключение: «Настоящее общение с 11-летним сыном бесценно».
Группа верила, что она нашла выигрышное решение. Когда она представила свои идеи MasterCard, то ей дали зеленый свет. Большинство текстов были составлены Кинг Томас, творческие усилия которой подкреплялись восторженными восклицаниями членов фокус-групп, смотревших новые ролики. «Эти ролики отличались блестящей сценографией, – вспоминает директор McCann. – Джойс уверенно вела нас вперед и полностью отдавалась работе». Какова же была реакция заказчика? «Не буду называть конкретные имена, но на презентации было немало слез», – говорит Крейнин.
Так появился новый рекламный хит. Длительная кампания MasterCard способствовала как повышению осведомленности потребителей, так и активизации использования карточек. Рекламные ролики кампании стали своего рода культурными символами эпохи и одновременно объектами подражания. Что касается McCann, то это агентство вернуло себе былую славу, а заодно и получило новых клиентов, в том числе таких, как Verizon Wireless ($300 млн), Stapless ($60 млн) и USA Today ($10 млн). Его валовой годовой доход достиг $3 млрд. А что же Кинг Томас? Недавно она была назначена креативным директором вместо ушедшей на пенсию Дисеза и теперь имеет в своем подчинении 150 человек.
