Заглавия разделов используются для обозначения темы каждого раздела текста.
Обычно печатаются более четким или более крупным шрифтом, чем основной текст. Их цель заключается в том, чтобы сделать логику структуры текста более понятной читателю. Они полезны для людей, просматривающих текст, поскольку помогают лучше понять его общее содержание. Заглавия разделов можно видеть на рекламе Corporate Angel Network.
Указания представляют собой предложения, располагаемые около рисунков и фотографий; обычно дополняются стрелками, соединяющими их с элементами изображений, суть которых они поясняют. Например, однажды Johnson & Johnson использовала рекламу, в которой указатели были главными элементами основного текста. Этот текст имел следующий заголовок: «Как выкупать маму». Вокруг фотографии женщины располагались небольшие параграфы текста, соединенные стрелками с различными частями ее тела. Эти «указатели» объясняли благотворное влияние рекламируемого лосьона на кожу рук, ног и лица, а также его другие привлекательные качества.
Подписи: отдельные предложения или краткие тексты, объясняющие смысл фотографий и рисунков. Подписи применяются в рекламе не слишком часто, поскольку, как предполагается, используемые в ней изображения должны говорить сами за себя. Однако результаты исследований показывают, что после заголовков подписи являются вторым элементом текста, вызывающим наибольший интерес читателей.
Концовки: короткие фразы, используемые в тексте для завершения или подтверждения основной идеи или творческой концепции. Нередко они оказываются связанными по смыслу с заголовком или начальным предложением рекламы. Например, в рекламе Corporate Angel Network используется такая концовка: «Нужна подъемная сила? Просто позвоните нам, мы сделаем остальное».
Слоганы: привлекающие внимание броские фразы, которые могут служить девизом для кампании, бренда или корпорации. Повторяются в течение долгого времени в различных посланиях, передаваемых с помощью разных средств маркетинговых коммуникаций. Например, выражение «Чудо науки» является корпоративным девизом компании DuPont.
Призывы к действию: короткие фразы в конце рекламы, стимулирующие людей реагировать на послание и объясняющие, как это следует делать. Обе приведенные рекламы – и Corporate Angel Network, и DuPont – содержат информацию для покупателей: почтовый адрес, номер бесплатного телефона, электронный адрес и адрес веб-сайта компании.
Как писать заголовки
Заголовок является ключевым элементом печатной рекламы. Его значение обусловлено несколькими причинами. Заголовок вместе с художественным образом привлекает внимание и передает суть творческой концепции. Эта Великая идея позволяет рекламе выделиться на фоне конкурирующих посланий. Она выражается лучше всего благодаря совместному действию образа и слова, как это иллюстрирует реклама DuPont. Ее заголовок сообщает тему «Составить список для всей планеты», а подзаголовок («Найди продукты, способные предотвратить болезнь») обеспечивает прямую связь с изображением. Люди, бегло просматривающие рекламу, обращают внимание только на заголовки, поэтому рекламодатели хотят, чтобы читателям был понятен смысл текста обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо сочетанием заголовка и изображения. Исследователи установили, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы.
Принцип. Хороший заголовок заставляет читателей прекратить беглый просмотр текста рекламы и привлекает их внимание.
Заголовки должны быть не только броскими, но и передавать основную идею рекламы и привлекать целевую аудиторию. Реклама шоколада «Tobler» в течение многих лет удостаивалась наград EFFIE благодаря своим умным заголовкам и изображениям. Например, творческая концепция для «Chocolate Orange» предусматривала показ шоколадного шарика, ударявшегося о что-то твердое и разбивавшегося на кусочки. Эта реклама имела следующий заголовок: «Ударить и расколоть». На следующий год для этой рекламы использовался заголовок «Всепобеждающий прекрасный вкус», указывающий на британское происхождение этого кондитерского изделия и на причудливое сочетание в нем ароматов шоколада и апельсина. Заголовок и изображение также сообщали потребителям о том, как разломать шоколадный апельсин на дольки: просто ударить им по столу.
Агентства проверяют тексты заголовков, стремясь убедиться в том, что они оказываются понятными с первого взгляда и правильно передают основную идею. Тесты методом разбивки тиража (двух версий одной и той же рекламы) в методе прямой почтовой рассылки показали, что изменение слов в заголовке при одновременном сохранении всех других элементов неизменными способно увеличить показатель отклика потребителей в 2–4 раза. Вот почему многие эксперты, в том числе и легендарный Дэвид Огилви, утверждают, что заголовок является самым важным элементом рекламы.
[214] В силу особого значения этого элемента давайте рассмотрим некоторые принципы составления заголовков и их основные функции.
• Хороший заголовок должен привлекать только потенциальных потребителей. Старая рекламная аксиома гласит: «Стреляйте из снайперской винтовки, а не палите автоматными очередями». Другими словами, тщательно нацеливайте заголовок на свою аудиторию.
• Заголовок должен сочетаться с художественными элементами рекламы, чтобы останавливать взгляд читателя и удерживать его внимание. В рекламе «Range Rover» использована фотография автомобиля, припаркованного на вершине скалы в Долине Монументов. Эта реклама снабжена следующим заголовком: «Многие люди используют свой “Range Rover”, чтобы доехать до соседнего угла».
• Заголовок должен также идентифицировать продукт и бренд и способствовать продаже. Он должен ясно выражать суть торговой предпосылки.
• Заголовок должен вовлекать читателя в прочтение основного текста. Чтобы это произошло, читатель должен приостановить беглый просмотр материалов газеты или журнала и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Эта необходимость смены режима восприятия информации является причиной того, что только 20 % просматривающих печатные издания прочитывают тексты рекламы.
Заголовки подразделяются на две категории: прямого и косвенного воздействия. Заголовки прямого воздействия однозначны и информативны, например: «Сила, способная остановить боль». Они связывают получаемые выгоды с брендом и отличаются высокой степенью направленности на целевую аудиторию. Однако если они оказываются недостаточно увлекательными, то не привлекают читателя к прочтению текста рекламы.
Типы заголовков прямого воздействия
• Утверждение. Заголовок, содержащий заявление или обещание, способное мотивировать потребителя сделать пробную покупку.
• Команда. Вежливый призыв к читателю совершить требуемое действие.
• Предложение «Как решить проблему». Читатели вознаграждаются за исследование продукта, если реклама сообщает им, как использовать продукт или какие проблемы можно решить с его помощью.
