Баннеры
Наиболее распространенной формой онлайновой рекламы является баннерная реклама, содержащая небольшие тексты, изображения и иногда даже использующая короткие анимации. Баннеры, создаваемые в таком ограниченном формате, должны отличаться высокой креативностью для того, чтобы выделяться в условиях общей информационной перегруженности типичной веб-страницы, и, подобно наружной рекламе, должны привлекать внимание бегло просматривающего страницу пользователя с помощью нескольких слов. Эффективные баннеры должны вызывать интерес зрителя, который часто просто скользит взглядом по экрану монитора. Ключевое значение для привлечения внимания пользователя имеют яркие живые образы и умные фразы. Поэтому для создания эффективной рекламы в Интернете копирайтер должен:
[220]
• Предлагать сделку, обещающую скидку с цены или приз.
• Использовать средства вовлечения покупателей, такие как конкурсы или викторины.
• Часто изменять предложение, возможно, даже каждый день. Одна из причин, побуждающая людей путешествовать по Интернету, заключается в желании найти что-то новое. Хорошая реклама успешно использует эту потребность людей в новизне.
• Обеспечивать краткость текста, потому что большинство пользователей Сети не любят подолгу концентрировать свое внимание на обращениях.
• Фокусировать внимание пользователей Интернета, задавая им провокационные вопросы или предоставляя им информацию, которую они могут использовать в своих целях.
• Использовать рекламу для получения информации от пользователей и для выяснения их мнений в качестве одного из способов исследования аудитории. В качестве вознаграждения за предоставление такой информации предложите пользователю его индивидуальный гороскоп или что-то другое, способное показаться ему забавным или интересным.
Иногда баннеры предоставляют только информацию, напоминающую о бренде – подобно щитам наружной рекламы, – но обычно они также приглашают пользователя активизировать баннер, чтобы познакомиться с рекламой или домашней страницей рекламодателя. Эффективность таких усилий регистрируется многими специальными исследовательскими фирмами. Создатели баннеров придают им привлекательный вид за счет применения таких мультимедийных эффектов, как анимация и звук, интерактивные возможности, цвет и провокационные заголовки. Однако одна из ошибок, совершаемых копирайтерами, состоит в том, что они забывают отразить на баннере или в рекламе имя компании или бренда. Пользователи Интернета должны быть в состоянии немедленно ответить на вопрос, какой продукт или бренд рекламирует баннер. Исследование наиболее эффективных баннерных реклам показало, что хотя все они отвечают требованиям развлекательности, информативности и релевантности (т. е. обеспечивают связь с продуктом), в них редко используются средства прямого стимулирования, такие как сувениры и призы, для мотивирования посещения сайта спонсора
[221] с целью осуществления покупки.
Тексты рекламы в Интернете
Подобно традиционной, реклама в Интернете разрабатывается для создания осведомленности о продукте, поддержания интереса к нему, а также для формирования имиджа бренда. С точки зрения создания интереса хороший текст будет успешно работать в любом СМИ, в том числе и в Интернете. Реклама в Интернете ориентирована не столько на привлечение внимания, сколько на поддержание интереса. Burton Snowboards (http://www.burton.com/company) использует текст, звучащий от имени владельца сноуборда:
Мы голосуем на обочинах дорог.
Мы спим на полу в номерах дешевых гостиниц.
Мы рано встаем и поздно ложимся.
Мы терпим насмешки.
Нас гонят с горнолыжных курортов.
Но мы непреклонны.
Мы мечтаем об этом, мы занимаемся этим, мы ломаем сноуборды и мы их чиним.
Мы творим.
Мы разрушаем.
Мы терпим неудачи и будем терпеть их в дальнейшем, но мы не отступим.
Мы идем вперед.
Эта реклама завершается следующим заявлением компании:
Burton Snowboards – это компания, работающая для сноубордистов и стремящаяся к созданию лучших сноубордов в мире.
Другие интернет-форматы
Многие рекламодатели охотно экспериментируют с новыми формами интернет-рекламы, например в виде игр или организации показа товаров в электронных магазинах или в электронных витринах. Один из сайтов Procter & Gamble поддерживает кампанию «Send-a-Kiss» («Пошли поцелуй»). Посетители этого сайта могут отправить «электронный поцелуй» дорогим им людям. Сайт адаптирован к специальным праздникам, таким как День св. Валентина и День Матери. В итоге такие маркетеры хотят, чтобы их реклама была полностью интерактивной. Ответом на эту потребность является применение Интернета в рамках модели использования традиционных вещательных СМИ. Современные маркетеры стремятся сделать рекламу в Интернете более эффективной, чем телевизионная реклама, за счет сочетания воздействия традиционного канала вещания с дополнительными выгодами интерактивного общения. Творческая группа выдвигает идеи по использованию таких веб-форматов, а копирайтеры пишут соответствующие тексты и объясняют, как будет осуществляться взаимодействие пользователя с новым веб-сайтом.
Как это было
Говорящие звери на взлетном поле
Хорошие творческие идеи, подобные использованной в рекламной кампании «Совершенно другое животное», работают не потому, что они развлекают или затрагивают чувства, а потому что они запоминаются и вызывают у людей ответную реакцию. В качестве первого шага на пути увеличения популярности Frontier во всех городах, куда летали ее самолеты, было решено добиться повышения осведомленности об этой авиакомпании у жителей Денвера.
Через пять месяцев после начала кампании исследование, проведенное в Денвере, показало, что 57 % опрошенных взрослых людей упоминали Frontier, когда их просили назвать авиакомпанию, обслуживающую местный аэропорт, то есть показателя осведомленности вырос на 20 %. Что касается осведомленности о бренде, то до того, как животные начали свои диалоги в рекламных роликах, то менее 40 % жителей Денвера знали о существовании Frontier. Однако уже через пять месяцев показатель осведомленности без подсказки о рекламе Frontier достиг 72 %. Для сравнения можно сказать, что для United этот показатель составил только 58 %. Диана Вильман, директор Frontier по рекламе, утверждает, что это огромный скачок в увеличении осведомленности без подсказки. Кроме того, 90 % респондентов назвали рекламу Frontier приятной и веселой, 88 % признали, что она завладевает их вниманием, а 44 % заявили, что отныне они скорее всего будут летать самолетами Frontier.
