Глобальные аспекты директ-маркетинга
Индустрия директ-маркетинга быстро развивается во многих странах Европы и Восточной Азии – причем кое-где даже быстрее, чем в США. Глобальная тенденция подкрепляется технологическими факторами, также стимулирующими развитие директ-маркетинга в Соединенных Штатах: растущим использованием компьютерных баз данных, кредитных карточек, номеров бесплатных телефонов и Интернета, а также активным поиском более удобных способов совершения покупок. Возможно, развитие директ-маркетинга на рынке В2В происходит даже быстрее, чем на потребительском рынке.
Директ-маркетинг особенно важен в тех странах, где имеются жесткие ограничения на осуществление рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций. Однако существуют и ограничения, накладываемые на директ-маркетинг. В отдельных странах Европы требования защиты тайны личной жизни являются более жесткими, чем в США. В некоторых странах списки потребителей могут иметь много неточностей или отсутствовать вовсе. Обмен базами данных между европейскими странами осуществляется проще, чем между этими же странами и США.
[245]
Государственное регулирование деятельности почтовых служб также может ограничивать использование прямой почтовой рекламы. Например, формат указываемого адреса в некоторых странах должен соблюдаться с неукоснительной точностью, в частности в Германии, где Deutsche Post установила на этот счет свои жесткие правила. Так, в Венгрии название улицы пишется в третьей строке адреса, а в Германии оно должно писаться во второй строке вместе с почтовым индексом. За отправку писем с неправильно заполненным адресом может взиматься дополнительная плата, что приводит к увеличению стоимости почтовой рассылки рекламы.
Резюме
1. Назовите различия между директ-маркетингом и рекламой с непосредственным откликом. Директ-маркетинг всегда подразумевает общение один на один с потенциальным потребителем. Директ-маркетинг является персональным и интерактивным и использует множество средств для получения измеряемого отклика. Реклама, вызывающая прямой отклик, может использовать любое средство массовой информации, но при этом она должна предоставлять механизм отклика или ответа потребителя.
2. Перечислите виды директ-маркетинга. Индустрия директ-маркетинга включает рекламу с непосредственным откликом, маркетинг по базам данных, прямую почтовую рекламу, каталоги и телефонный маркетинг.
3. Назовите участников директ-маркетинга. Основными участниками директ-маркетинга являются рекламодатели, агентства, медиасредства и потребители.
4. Перечислите медиасредства директ-маркетинга. К рекламным медиасредствам, вызывающим непосредственный отклик, относятся прямая почтовая рассылка рекламы, каталоги, телефонный маркетинг, печатная реклама, вещательная реклама и Интернет.
5. Объясните использование баз данных для генерирования директ-ответа. Появление и развитие баз данных с именами потребителей, их адресами, телефонами, демографическими и психографическими характеристиками позволяет рекламодателям лучше нацеливать свои кампании на тех потребителей, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемые товары.
6. Оцените роль директ-маркетинга в интегрированных маркетинговых программах. Вследствие близости к потребителю и интерактивности прямой маркетинг очень удобен для осуществления интегрированных программ. Воздействие рекламного обращения усиливается за счет взаимосвязанного использования различных каналов для его передачи.
Как это было
Как сделать мечту о Harley реальностью
Прямой маркетинг и прочие тактики смогли превратиться из «макулатурной почты» в уважаемые, эффективные средства маркетинговых коммуникаций. В этой главе вы познакомились с этими новыми тактиками директ-маркетинга, а также с тенденциями их будущего развития.
Результаты кампании «Повышения доступности» «Harley» оказались впечатляющими, позволив выявить намного больше покупателей среди людей младше 45 лет, чем ожидалось. Фактически общее число потенциальных покупателей оказалось на 8 % больше, чем в предыдущем году.
Кампания была признана исключительно успешной на основании следующих результатов:
• 81 % потенциальных покупателей оказались новыми покупателями бренда «Harley», причем 38 % из них не имели в данный момент никакого мотоцикла, а 43 % имели в настоящий момент или в прошлом мотоциклы других марок.
• 62 % потенциальных покупателей собирались приобрести мотоцикл в течение года.
• 60 % имели возраст не старше 44 лет.
• Но не только число желающих купить мотоцикл «Harley» оказалось выше, чем ожидалось: количество людей, которые раньше просто мечтали о мотоцикле, а теперь решили посетить дилерский салон и/или совершить покупку, также выросло больше, чем предполагалось первоначально.
• 60 % потенциальных покупателей посетили салоны дилеров под влиянием кампании.
• Более 12 % приобрели «Harley», что вдвое превысило целевой показатель.
• Из числа потенциальных покупателей, не сделавших покупку, 65 % заявили о готовности обязательно приобрести мотоцикл в будущем.
Наконец, кампания была признана высокоэффективной с точки зрения издержек, поскольку обеспечила семнадцатикратное покрытие начальных затрат. Другими словами, каждый доллар инвестиций в кампанию обеспечил увеличение объемов продаж на $17.
Самое главное, что кампания помогла изменить неблагоприятную тенденцию сокращения числа молодых покупателей. Эти результаты обеспечили кампании получение престижных премий EFFIE и DMA Echo.
Кейс 15
Я не хотел бы, чтобы мне звонили, но давайте поговорим: деятели телефонного маркетинга реагируют на наличие реестров потребителей, не желающих получать рекламные звонки
Известно, что многие потребители относятся к телефонному маркетингу резко отрицательно. Поэтому, когда Конгресс стал разрабатывать закон о создании списка абонентов, не желающих получать рекламные звонки, эта инициатива встретила поддержку общественности. Закон был принят в октябре 2003 г., а через год Верховный суд отклонил иск фирм, использующих телефонный маркетинг, о признании создания такого списка противоречащим конституции.
Годы, предшествовавшие созданию списка, были отмечены бурным развитием телефонного маркетинга. Только в 2002 г. фирмы телефонного маркетинга потратили $80 млрд на то, чтобы сделать 16 млн звонков потребителям. Эти усилия обеспечили им продажи на сумму $274 млрд, в то время как в 1980 г. этот показатель равнялся всего $10 млрд. Однако феноменальный успех телефонного маркетинга, возможно, способствовал его ниспровержению. Энди Орр, консультант по печатной рекламе, считает, что Конгресс вмешался в ситуацию, когда терпению людей пришел конец. «После 1980 г. телефонным маркетингом стали заниматься все кому не лень, и потребители почувствовали себя подвергнувшимися массированной атаке. Затем появились компьютеризированные системы набора номера и быстро превратились в источник массового недовольства. Чтобы защитить себя, люди стали устанавливать идентификаторы номера, требовать от компаний создания списков абонентов, не желающих получать звонки с предложениями товаров, и лоббировать принятие закона о создании таких списков абонентов в пределах каждого штата».
