Общенациональный список получил огромную популярность; в начале 2005 г. более 63 млн американских семей попытались с его помощью защитить себя от звонков деятелей телефонного маркетинга. Теперь за каждый звонок, сделанный с коммерческими целями абоненту, включенному в список, компании грозит штраф на сумму до $11 000. Телефонная компания AT&T получила негативное паблисити, когда FTC обвинила ее в попытках установления коммерческих контактов с абонентами, включенными в список, всего через два дня после введения его в действие на основании соответствующего закона. В результате компании пришлось уплатить штраф почти в полмиллиона долларов. Вскоре после этого AT&T решила прекратить любую деятельность, связанную с телефонным маркетингом.
Очевидно, что создание списка повлияло на разных деятелей директ-маркетинга по-разному. Для некоторых организаций, в частности благотворительных и политических, принятие нового закона мало что изменило в их деятельности. Компании, для которых телефонный маркетинг являлся не главным элементом их маркетинг-микса, просто изменили структуру маркетинговых расходов без серьезных для себя последствий. Несколько компаний оказались неспособными отказаться от телефонного маркетинга как средства ведения своего бизнеса. В результате AT&T, MCI, Scholastic и Gannett заявили в 2004 г. о своих убытках, вызванных невозможностью осуществлять продажи товаров и услуг по телефону.
Некоторые компании сумели по-новому взглянуть на то, что может считаться еще более назойливой стратегией охвата потребителей: торговлю вразнос. Объемы торговли вразнос снижались по мере демографических изменений в обществе, например появления семей с обоими работающими супругами и создания жилых территорий, допуск на которые возможен только при получении разрешения от кого-то из жильцов. Однако компании, которые раньше звонили по телефону, решили, что теперь они с не меньшим успехом смогут звонить прямо в дверь. Компания кабельного телевидения Comcast обнаружила, что благодаря продаже своих услуг вразнос она смогла отвоевать у своих конкурентов 40 000 абонентов. AT&T стала отправлять своих людей на дом к потребителям только после тщательного отбора и тренинга для того, чтобы избежать недопустимых ситуаций, когда торговый представитель компании, к примеру, ходит по ковру в доме потребителя в грязной обуви или просит разрешения принять ванну. Газеты стали использовать торговлю вразнос для наращивания своих тиражей и таким образом превратили проблему в благоприятную возможность: по мнению Джона Муррея, вице-президента Национальной ассоциации издателей газет, список абонентов, не желающих получать торговые предложения, «заставляет людей делать то, что они должны были делать давным-давно – диверсифицировать каналы продаж».
Некоторые компании нашли способы легально продолжать заниматься телефонным маркетингом благодаря лазейкам в принятом законе. Например, компании имеют законное право звонить тем абонентам, с которыми они имеют «текущие отношения». Под наличием таких отношений подразумевается факт покупки товара или услуги или наличия иных деловых контактов с компанией-продавцом в течение последних 18 месяцев. Люди, пожелавшие быть включенными в список, могут отказаться от своего иммунитета, если согласятся позволить маркетерам обращаться к ним с торговыми предложениями. Например, компания CoolSavings с выгодой для себя пользуется лазейками в законе о списке за счет сбора информации о посетителях веб-сайтов, принадлежащих третьим сторонам. От посетителей этих сайтов требуют указать, согласны ли они получать коммерческие предложения по телефону. Затем CoolSavings продает эту контактную информацию другим компаниям, которые получают возможность вполне законно звонить этим «незарегистрированным в списке» потенциальным покупателям.
Справедливо полагая, что для создания отношений лучше использовать не кнут, а пряник, Coke, Weather Channel и Procter & Gamble надеются, что они смогут убедить владельцев сотовых телефонов звонить этим компаниям. P&G поддерживает свой бренд «Ароматы трав», предлагая информацию о нем молодым пользователям сотовых телефонов, а также предоставляя возможность загрузить музыку и изображения. Позвонившие могут также воспользоваться веб-сайтом бренда для того, чтобы поиграть в электронные игры или отправить сообщение. Все эти удовольствия оплачивает сам позвонивший, а счет ему обычно выставляет его оператор связи. Так что иногда лучше, когда деятели телефонного маркетинга звонят вам сами.
Источники: Yuki Noguchi, «New Ad Frontier: Cell Phones. Marketer Bet ConsumersWill Ask for Text Messages», MSNBC News, November 7, 2003, http://msnbc.msn.com/id/3403665/; Jim Edwards, «A Year Ater Do Not Call, Some Hangups Remain», Brandweek (October 2, 2004): 9; Anne Lallonde, «Telemarketing’s Aftermath: Circulation Executives Seek and Find New Ways to Make the Sale», Newspaper Association of America, January 23, 2004, http://www.naa.org/artpage.cfm?AID=5917&SID=541; «Justice Uphold ‘Do Not Call’ Registry», New York Times (October 5, 2004): C2; Jane Spencer, «Ignore That Knocking: Door-to-Door Salrs Make a Comeback», Wall Street Journal (April 30, 2003): D.1; Brian Steinberg, Susanne Vranica, and Yochi Dreazen, «‘Do Not Call’ Registry Is Pushing Telemarketers to Plan New Pitches», Wall Street Journal (July 2, 2003): A1.
Глава 16
Стимулирование сбыта, спонсорство и маркетинг специальных событий (events)
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Объяснить принципы, которые лежат в основе использования стимулирования сбыта, и обсудить, почему рекламодатели увеличивают затраты в этой сфере.
2. Перечислить и объяснить различные виды стимулирования потребителей.
3. Перечислить виды цели стимулирования торговых посредников.
4. Описать использование других типов стимулирования: спонсорство, сувениры, интерактивное стимулирование, лицензирование, программы повышения лояльности и программы совместного маркетинга.
5. Объяснить стратегическую роль стимулирования в маркетинге с точки зрения создания бренда, в выводе на рынок нового продукта, интеграции и эффективности.
Вы уже познакомились с премией EFFIE для рекламных кампаний и с премией Echo для кампаний прямого маркетинга. История, рассказываемая в этой главе, посвящена лауреату премии REGGIE, которая вручается за выдающиеся результаты в индустрии стимулирования сбыта. The History Channel, входящий в A&E Television Networks, относится к кабельной сети, охватывающей более 79 млн абонентов, проживающих на всей территории США. Уже на седьмом году своей деятельности уникальная программа «Где оживает прошлое», принадлежащая каналу, стремительно ворвалась в ряды самых популярных телевизионных передач.
«История: потерянное и найденное» – это программа, посвященная путешествию сквозь толщу веков, в которой рассказывается об утерянных предметах и артефактах, существенно повлиявших на наш мир. Фокусируя внимание на повседневных личных вещах, которые действительно оживляют историю, передача рассказывает удивительные истории о знаменитых людях, местах и событиях.
