Однако другие ученые обнаружили некоторые универсальные ценности, и глобальные рекламодатели, стратегии которых основываются на учете этих ценностей, могут получить прочную платформу для создания более стандартизированной кампании:
[317]
• Защита семьи.
• Честность.
• Здоровье.
• Самоуважение.
• Уверенность в себе.
• Справедливость.
• Свобода.
• Дружба.
• Знание.
• Эрудиция.
Результатом этой полемики стало появление трех основных школ с разными взглядами на рекламу в других странах:
• Стандартизация. Представители школы стандартизации считают, что различия между странами являются несущественными и поэтому рекламодатели должны уделять больше внимания общим чертам потребителей во всем мире. Товарная категория имеет важное значение: существует достаточно сходных черт в некоторых категориях, таких как высокотехнологичные товары и модная косметика, для того чтобы их реклама во многом могла быть одинаковой в разных странах.
• Локализация (адаптация). Представители школы адаптации утверждают, что реклама должна учитывать различия между странами в таких областях, как культура, уровень экономического и промышленного развития, фаза жизненного цикла, доступность СМИ, доступность исследований и государственные ограничения.
• Сопряженность. Представители этой школы полагают, что сочетание методов стандартизации и локализации может обеспечить создание наиболее эффективной рекламы. Например, некоторые элементы стратегии и индивидуальности бренда могут быть стандартизированы, но рекламе может потребоваться адаптация к особенностям местной культуры.
Принцип. Глобализация является реальностью, поэтому маркетеры стремятся использовать согласованную стратегию бренда, позволяющую им учитывать культурные различия, когда эти различия оказываются релевантными для маркетинговой стратегии бренда.
Рис. 18.4. Градация степени адаптации рекламной кампании к местным условиям
Реалии использования глобальной рекламы говорят о том, что комбинированный подход является самым лучшим. Проблема для рекламодателей заключается в нахождении баланса между региональными и национальными особенностями и базовым глобальным планом, обеспечивающим единообразие бренда (рис. 18.4). Procter & Gamble, одна из крупнейших в мире компаний, продающая свыше 250 наименований своих продуктов более чем в 140 странах, имеет гибкую философию управления брендами и использует для каждого бренда тот подход, который подходит для него больше всего. Например, на одном краю континуума глобальный бизнес P&G по производству стиральных порошков продает несколько разных брендов (и использует разные стратегия управления брендами) в одной категории, такой как «Ariel», «Cheer», «Bold», «Yes», «Dreft», «Gain» и «Tide», так как привычки потребителей по использованию стирального порошка меняются от страны к стране. На другом краю континуума компания продает свой бренд «Pampers» преимущественно в тех странах, где она ведет конкурентную борьбу, потому что глобальная позиция «Pampers» одинакова во всем мире. Но когда приходится трансформировать эту позицию в реальные стратегии коммуникаций и в конкретную рекламу, то «Pampers» не допускает региональных или местных вариаций своих посланий.
[318]
Отметьте, что большинство компаний используют комбинированный подход или склоняются к локализации. Например, Starbucks отдает предпочтение локализации. В магазинах в странах Востока предлагается чай, в Европе – крепкий кофе, а в США – кофе для гурманов. В то же время Starbucks стандартизировала название продукта, логотип и упаковку для поддержания единообразия бренда, несмотря на наличие вариаций в его товарной линейке. Во врезке «Практические советы» перечислены доводы в пользу стратегии стандартизации и стратегии локализации.
Практические советы
Глобальная реклама: стандартизация или учет различий?
Доводы в пользу стандартизированной рекламной стратегии:
• Стандартизация обеспечит экономию средств за счет эффекта масштаба (создание, планирование и контроль рекламы).
• Стандартизация гарантирует, что рекламное послание о продукте будет комплементарным и подкрепляющим.
• Компания осуществляет контроль создания имиджа с помощью рекламы бренда.
• Глобальные СМИ обеспечивают возможность использования глобального маркетинга.
• Конвергенция желаний и потребностей покупателей означает, что все больше покупателей во всем мире будут предпочитать один и тот же продукт.
• Невысокая конкуренция или ее отсутствие на многих зарубежных рынках.
• Используя графическую и визуальную рекламу, можно преодолеть культурные различия.
Доводы в пользу рекламной стратегии, адаптируемой к местным условиям:
• Лучшее соответствие местным рынкам означает, что рекламодатель с меньшей вероятностью не заметит местных особенностей, влияющих на поведение покупателей.
• Существует общее правило: чем меньше людей должны принимать решение, тем быстрее эти решения принимаются.
• Вовлечение в работу и мотивирование местных менеджеров и работников облегчается, если их мнение учитывается при принятии решений о рекламе.
• Любые сокращения издержек, обеспечиваемые глобализацией, часто компенсируются издержками, связанными с неточным нацеливанием рекламы.
• Снижается вероятность грубых ошибок, связанных с незнанием особенностей местной культуры.
• Стратегически здоровая реклама с большей вероятностью окажется успешной.
Планирование программ глобальных маркетинговых коммуникаций
Глобальный маркетинг по своей природе являет более сложным, чем локальный. Компании часто предлагают местные, а также международные и глобальные бренды. Иногда один и тот же продукт продается в разных странах под разными марочными названиями. Подобным образом маркетинговые коммуникации могут осуществляться только в одной стране или в международном или даже глобальном масштабе.
[319] Стратегия маркетинговых коммуникаций может быть комплексной, если она использует несколько функций ИМК. Чтобы обеспечить совместную работу всех функций, необходимо четко сформулировать согласованную платформу использования таких ключевых элементов стратегии, как индивидуальные характеристики бренда, тема кампании и, возможно, позиция бренда.
