Деловая реклама. Главная цель деловой рекламы – получение отклика, в частности, заказа на покупку. Поэтому обычным критерием оценки является количество потенциальных клиентов, которое определяется путем подсчета звонков, e-mail и возвратных карточек, полученных рекламодателем. Другой целью является увеличение показателя конверсии, т. е. относительной доли потенциальных клиентов, сделавших в итоге покупку. Показатель конверсии рассчитывается для большинства инструментов маркетинговых коммуникаций, используемых в В2В-программах.
Хотя сегодня лишь немногие маркетеры рынка В2В полагаются исключительно на своих продавцов для охвата потенциальных покупателей, многие бизнесмены по-прежнему интересуются деловой рекламой. Фонд исследований рекламы (ARF) и Ассоциация деловых издателей (ABP) изучали связь между деловой рекламой, продажами товаров промышленного назначения и прибылью.
[343] Исследователи из этих организаций в течение года наблюдали за продажами товаров и за уровнем и частотой их рекламы. Чтобы обеспечить применимость результатов к различным отраслям, был организован мониторинг трех совершенно разных товаров: портативного охранного устройства стоимостью менее $10, контейнера для коммерческих перевозок стоимостью $10 000 и специализированного лабораторного оборудования, стоимость которого составляла от $5000 до $10 000.
Несмотря на наличие у этих трех продуктов очевидных различий в цене, сроке службы, каналах распределения и сложности процесса покупки, исследование выявило у них общие характеристики:
• При использовании деловой рекламы сбыт оказывался выше, чем при отсутствии рекламы.
• Когда продукт продавался через дилера, на важность рекламы указывали и дилер, и конечный покупатель.
• Увеличение частоты рекламы обеспечивало увеличение числа заявок и уровня прибыли.
• Результаты рекламы проявлялись через 4–6 месяцев.
• Использование цвета в рекламе повышало ее эффективность.
• Положительное влияние кампании ощущалось еще долго после ее завершения.
• Реклама позитивно влияла на осведомленность покупателей и на их отношение к товарам промышленного назначения.
Международная реклама. Хорошая программа оценки эффективности особенно важна для международной рекламы. Интуиция не может служить здесь для рекламодателя надежным инструментом оценки, так как большинство менеджеров плохо знают зарубежные рынки. Международная реклама часто осуществляется вне поля зрения менеджера по рекламе и с трудом поддается контролю. Менеджеры по рекламе сталкиваются со специфическими проблемами, затрудняющими оценку международных программ.
[344] Во-первых, им приходится анализировать много рынков, существенно различающихся между собой, а не просто рынки в одной стране. Во-вторых, затраты на осуществления программ оценки на небольших рынках могут себя не оправдывать. В-третьих, могут иметься несоответствия между разными системами измерения и методами анализа информации, которые затрудняют сравнение.
Международные программы оценки рекламы должны, по крайней мере вначале, уделять главное внимание предварительному тестированию. Слабое знание культуры, языка и поведения покупателей может стать причиной серьезных ошибок в расчетах. Предварительное тестирование помогает рекламодателю лучше справляться с будущими проблемами.
Наилучший подход заключается в тестировании двух рекламных посланий, каждое из которых основывается на глобальной стратегии рекламы: местной версии рекламы и исходной рекламы, осуществляемой на местном рынке. Как правило, глобальная стратегия обычно занимает 60 % времени. Если принимается местная версия рекламы, то обеспечиваемые ею улучшения должны быть существенными, иначе затраты на ее создание могут оказаться недопустимо высокими. Другими словами, стандартизированный подход всегда сопряжен с меньшими издержками, но перед его использованием всегда следует выяснить, будет ли он достаточно эффективным в конкретных местных условиях. Глобальные компании должны проявлять разумную гибкость при адаптации стратегии, оказавшейся победителем на местных рынках.
Резюме
1. Объясните, почему и как проводится оценка рекламы. Оценка рекламы проводится для тестирования, мониторинга, измерения и диагностики рекламных посланий. Тестируемые факторы вызывают основные эффекты, учитываемые в модели эффективности рекламы.
2. Назовите и объясните основные этапы проверки содержания рекламы. Эта проверка проводится до (предварительное тестирование), во время (отслеживание) и после (пост-тестирование) осуществления рекламной кампании. Диагностическая оценка может проводиться на каждом из трех этапов.
3. Назовите ключевые области оценки медиасредств рекламы. Оценка СМИ начинается с проверки их действенности с точки зрения достижения целей охвата и частоты, а также измерения показателей использования СМИ потребителями. Оценка ROI требует ответа на вопрос о том, сколько времени следует использовать рекламу, в особенности с учетом фактора истощения.
4. Объясните, как оцениваются рекламные кампании и программы ИМК. Эффективность кампании оценивается с учетом того, насколько успешно выполняются цели послания и цели медиасредств. Планы ИМК также оцениваются по эффективности различных инструментов маркетинговых коммуникаций, а также синергического эффекта, обеспечиваемого совместной работой всех элементов.
Как это было
Что может сделать для вас «Brown»?
Оценка посредством тестирования позволяет снизить риск, что имеет немаловажное значение, поскольку заранее довольно трудно предсказать, насколько удачной окажется идея рекламы. Существует множество переменных и факторов, которые не может контролировать рекламодатель, например как потребитель будет воспринимать рекламное послание и как он будет на него реагировать. Одни оценки являются неформальными и основываются на личных суждениях опытного менеджера; другие же могут быть заранее включены в план в качестве структурированной обратной связи, например, возвратные карточки или телефонные звонки, но обычно проведение оценки предусматривает более формализованный исследовательский проект.
Благодаря обследованию своих клиентов, UPS знала, что для изменения восприятия компании как способной предоставлять лишь традиционные услуги ей необходимо преодолеть инерцию мышления клиентов, которые по привычке использовали UPS для отправки обычных, а FedEx – для отправки срочных или зарубежных посылок. Кампания должна была также изменить мышление топ-менеджеров и добиться того, чтобы они стали воспринимать UPS не как фирму по доставке посылок, а как стратегического партнера в системном планировании. Кампания «Brown», разработанная The Martin Agency, помогла добиться этих целей и обеспечила следующие результаты:
