Источники: Richard Gibson, «McDonald’s Hopes to Increase Effectiveness of Its Advertising», Wall Street Journal (Eastern Edition) (December 3, 2003): 1; Emma Hall, «Spotlight», Advertising Age (April 12, 2004); Kathryn Kranhold, «Omnicom Group to Measure How Ads Do», Wall Street Journal (Eastern Edition) (October 21, 1999): B16; Kate MacArthur, «Rivals Not Lovin, McD’s Comeback», Advertising Age (July 26, 2004); Brian Steinberg and Suzanne Vranica «KFC Seeks a Crisp Take on Its Ads; Fried-Chicken Chain Aims to Revive Sluggish Sales with a Fresh Campaign», Wall Street Journal (Eastern Edition) (Auguast 1, 2003): B6.
Заключительный кейс к части 5
Интеграция и оценка
Chick-fil-A и ее рекламное агентство The Richards Group разработали одну из наиболее успешных в индустрии быстрого питания интегрированных кампаний по продвижению бренда – кампании, которая предусматривала использование самых разных медиасредств.
Для Chick-fil-A идея расширения бренда была реализована с помощью кампании «Eat Mor Chikin», в которой главными персонажами были коровы, убеждавшие потребителей есть больше бутербродов с курятиной. Сначала кампания осуществлялась с помощью трехмерных билбордов. Этот носитель обеспечивал Chick-fil-A уникальную платформу, предоставлявшую компании возможность быть услышанной и замеченной. Эти билборды были и остаются весьма эффективными. Однако кампания на этом не остановилась: она продолжала развиваться и стала проявлять себя в разных точках возможного контакта с потребителями.
Если корова способна взобраться на билборд, то почему она не может стоять перед рестораном Chick-fil-A, призывая людей «Eat More Chikin»? Стоящая на задних ногах корова высотой 7 футов стала обязательным элементом набора рекламных материалов для места продажи, в состав которого также входили флажки, тенты для столиков, пластиковые сумки и кружки. С этого момента началась интеграция кампании.
Было решено использовать другие печатные материалы, предназначенные для прямой почтовой рассылки и рекламных объявлений. Довольно быстро эти печатные материалы были дополнены мерами по стимулированию сбыта, специальными мероприятиями, рекламой на радио, ТВ и в Интернете. В 1998 г. Chick-fil-A стал выпускать календари с изображениями коров. Благодаря высокому спросы на эти календари их тираж вырос с 470 000 штук в 1998 г. до более чем 2,3 млн штук в 2005 г. Коровы и их веселые шутки стали вскоре ключевым символом маркетинговых коммуникаций Chick-fil-A.
Связи с общественностью также сыграли важную роль в успехе кампании. Начиная с 1996 г. коровы Chick-fil-A получили в местных и общенациональных СМИ эфирного времени и газетных площадей на сумму свыше $10 млн. Рекламный бюджет Chick-fil-A всегда намного меньше, чем у ее конкурентов, но действенность интегрированной кампании компенсирует недостаток финансовых ресурсов.
Источник: информация любезно предоставлена Майком Буэрно из The Richards Group.
Словарь
А
Агентство с полным спектром услуг (full-service agency). Агентство, предоставляющее клиентам основные услуги по планированию и разработке рекламы.
Адаптирующий маркетинг (adaptive marketing). Маркетинг, в процессе которого предлагаемый продукт постоянно совершенствуется для удовлетворения покупателей.
АИДА (AIDA). Модель иерархии эффектов рекламы – внимания, интереса, желания и действия.
Анализ безубыточности (break-even analysis). Поиск точки, в которой совокупные издержки продвижения превышают совокупный доход.
Анализ расхождений (gap analysis). Метод исследования различий восприятий и отношений, имеющихся у разных групп или у групп и организаций.
Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и потенциальных угроз – SWOT-анализ. (S.W. O. T. – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats analysis). Исследование рыночной ситуации с целью определения влияния на стратегию сильных и слабых сторон компании, возможностей и потенциальных угроз окружающей среды.
Анализ характеристик (feature analysis). Анализ характеристик товара, выполняемый для определения его отличия от сходных товаров других производителей.
Анимация (animation). Прием кино– или видеотехники, при котором объекты или рисунки снимаются кадр за кадром.
Антикризисное управление (crisis management). Управление организацией, оказавшейся в тяжелом экономическом положении.
Апертура (aperture). Лучший момент для контакта рекламы с потребителями.
Аргументация (argument). Когнитивная стратегия, предусматривающая использование логики, рассуждений и доказательств для убеждения собеседника.
Арт-директор (art director). Лицо, отвечающее за визуальный образ рекламы.
Ассоциация (association). Связь представления о рекламируемом продукте с положительными эмоциями, людьми или образом жизни.
Аудиметр (audiometer). Измерительный прибор, подключаемый к телевизору для регистрации моментов переключения каналов.
Аффилированная компания, филиал (affiliate). Станция, заключающая соглашение с большой телевизионной или радиотрансляционной сетью на включение ее передач в свою программу.
Б
Базы данных (database). Информационные досье, содержащие имена, адреса, номера телефонов, адреса электронной почты, а также демографические сведения и данные о поведении человека в качестве покупателя.
Баннерная реклама (banner ad). Маленький, часто прямоугольный графический знак, появляющийся на интернет-странице.
Бегущая строка (crawl). Буквы, движущиеся в нижней части экрана.
Бенчмаркинг (benchmarking). Сравнение результата с другим известным результатом, достигнутым с помощью адекватных усилий.
Благотворительный маркетинг (cause marketing). Финансирование сто́ящего (доброго) дела в надежде, что ассоциация с ним приведет к положительному общественному мнению о компании.
Блог (blog). Веб-страница, напоминающая по содержанию личный дневник.
Бренд (brand). Имя, термин, дизайн или символ, идентифицирующие товар, услугу, институт или идею, продаваемые маркетером.
Брендинг (марочная политика) (branding). Процесс создания индивидуального лица продукта.
Бренд-шоу (branded entertainment) Форма убеждающей рекламы, в которой ролики выглядят как ТВ-шоу или короткие фильмы, и развлекают зрителей, не перегружая их информацией.
