Сравнительная реклама. Хотя использование сравнительной рекламы, т. е. рекламы, представляющей товар рекламодателя более привлекательным по сравнению с товарам конкурентов, – является вполне законным, существуют правила, ограничивающие ее применение в целях введения потребителей в заблуждение. Рекламодатели постоянно сталкиваются с угрозой того, что конкуренты будут представлять в невыгодном свете их товары, их цены или какие-то аспекты их деятельности. Хотя никто не ожидает от конкурентов полной объективности, все же существуют определенные принципы, защищающие рекламодателей от несправедливых сравнений. Закон Ленхэма направлен на выявление ущерба от действий рекламодателя, который «допускает в сравнительной рекламе искажение природы, характеристик, качеств или географического происхождения товара». Законы США разрешают сравнительную рекламу, но лишь в том случае, если в ней сравниваются действительно похожие товары. Кроме того, компании не могут заявлять, что их цены ниже цен конкурентов, если они не могут доказать, что подобные товары продаются в других местах по более высоким ценам. В соответствии с законом Ленхэма компании должны привести доказательства по следующим пяти пунктам, чтобы выиграть иск к рекламодателю, использующему сравнительные заявления. Истцы должны доказать следующие.
1. Были сделаны ложные заявления в отношении любого из товаров.
2. Реклама обманывала или была нацелена на обман значительной части аудитории.
3. Обман должен иметь материальные последствия. Другими словами, истец должен доказать, что лживое рекламное заявление повлияло на покупательские решения.
4. Недобросовестным образом рекламируемые товары продаются в нескольких штатах.
5. Компания-истец понесла или может понести ущерб в результате лживых заявлений конкурента – либо в виде сокращения продаж, либо в виде потери репутации.
Эта телевизионная реклама сравнивает скоростные возможности «Volvo 850 Turbo Sportswagon» и «BMW 328i». Какие правовые вопросы должны, по вашему мнению, рассмотреть для этого типа рекламы Volvo и его рекламное агентство?
Помимо закона Ленхэма потребители могут также полагаться на законы штатов о справедливой конкуренции и о вводящей в заблуждение рекламе, если они оказываются жертвами несправедливых сравнительных заявлений. Например, в Калифорнии Деловой и профессиональный кодекс запрещает «противозаконную, несправедливую или мошенническую практику» и «несправедливую, бесчестную, лживую или вводящую в заблуждение рекламу».
Американская ассоциация рекламных агентств разработала 10 правил, которым должны следовать рекламодатели для того, чтобы обеспечить правдивость своей сравнительной рекламы. Эти правила приведены в табл. 3.4.
Подтверждения. Популярная рекламная стратегия базируется на одобрении торговой марки какой-либо личностью, говорящей от имени марки. Подтверждение, или свидетельство в пользу товара, это любое рекламное обращение, которое, по мнению потребителей, отражает мнение или опыт одного человека, группы или социального института. Однако если потребители обнаружат, что обращение не отражает мнения выступавшего, это обращение не является подтверждением. Поскольку покупатели зачастую полагаются на подобные подтверждения, принимая решение о покупке, FTC концентрирует особое внимание на коммерческой рекламе, использующей такой подход.
Таблица 3.4. Десять правил сравнительной рекламы Американской ассоциации рекламных агентств
1. Цель рекламы должна заключаться в обеспечении информацией и ни в коем случае не в дискредитации конкурентов.
2. Наименование конкурирующей продукции упоминается только тогда, когда она имеет соответствующий вес на рынке.
3. Конкуренция должна быть честной и надлежащим образом идентифицируемой, не допускающей уничижения конкурирующего товара или услуги ни способом выражения, ни намеками.
4. В рекламе должны сравниваться родственные или сходные свойства либо ингредиенты продукции, соответствующие размеры и особенности.
5. Идентификация должна преследовать цели честной конкуренции, а не просто повышения престижа в результате ассоциации.
6. Если проводится какое-то конкурентное тестирование, должна быть обеспечена объективность испытаний.
7. Во всех случаях результаты тестов должны подкреплять все утверждения рекламы, основанные на испытаниях.
8. В рекламе никогда не должны использоваться частичные результаты либо подчеркиваться малозначительные отличия, которые могли бы стать причиной неправильных выводов потребителя.
9. Сравниваемое свойство должно быть значимым для потребителя с точки зрения цены или полезности продукции.
10. Сравнение, осуществляемое с привлечением подтверждений, не должно подразумевать мнение более чем одного индивида, если оно не выражает точку зрения достаточно представительного большинства.
Источник: James B. Astrachan, When to Name a Competitor, Adweek (May 23, 1988): p. 24. Авторские права American Association of Advertising Agencies. Перепечатано с разрешения.
Лица, подтверждающие ценность продукции, должны обладать опытом или иметь профессиональную квалификацию, дающую право на соответствующие суждения, и обязаны действительно пользоваться одобряемым товаром, а если они проводят сравнение с конкурирующими торговыми марками, то обязаны испробовать также и эти марки. Лица, подтверждения которых не соответствуют действительности, могут понести персональную ответственность, если FTC установит, что их свидетельства вводят покупателей в заблуждение.
Демонстрации. Демонстрации продукции в телевизионной рекламе не должны дезориентировать потребителей. Заявление, которое сопровождается показом, должно точно соответствовать тому, что происходит. Эта рекомендация особенно трудно выполнима для рекламы, где фигурируют продукты питания: они подвергаются продолжительному воздействию жарких осветительных приборов студии во время съемок ролика, в результате чего рекламируемая продукция может обрести совершенно неаппетитный вид. Например, поскольку молоко выглядит на телевизионном экране серым, его зачастую подменяют клеем, размешанным в воде. Вопрос состоит в том, рассматривать ли такую демонстрацию как ложную, искажающую восприятие покупателем рекламируемой торговой марки. FTC оценивает такого рода подозрения в стремлении ввести в заблуждение в каждом случае индивидуально.
Один из приемов, который используют, чтобы обойти ограничения на демонстрацию, состоит в появлении оговорок или титров, говорящих об исключениях из приведенного в рекламе общего случая. Один из примеров – 30-секундная реклама джипа «Cherokee» фирмы Chrysler, которая начинается с крупного изображения машины и музыки, постепенно увеличивающей громкость. Неожиданно изображение становится менее ясным; несколько секунд на экране мерцает вставка – такого мелкого начертания, что начинают болеть глаза, – содержащая ограничения «У дилера вы узнаете подробности» и «Возможны исключения и ограничения».
