Глава 4
Как работает реклама
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Объяснить, почему коммуникации являются ключевым фактором эффективности рекламы.
2. Объяснить принцип действия модели многообразных рекламных эффектов для демонстрации того, как работает реклама бренда.
3. Назвать шесть ключевых эффектов, которые определяют реакцию потребителя на рекламные обращения.
Если вы похожи на большинство американцев, то в вашем гардеробе имеется больше обуви для отдыха, чем парадно-выходной. Постепенно мы превращаемся в общество, активно развивающее специализацию обуви, в особенности обуви для спорта и отдыха: многие из нас имеют кроссовки для прогулок, для бега, тенниса и для занятий другими видами спорта.
FootJoy (FJ) выпускает кроссовки для гольфистов-профессионалов с 1857 г. и регулярно занимает первое место в рейтинге «PGA Tour» с момента его первого опубликования в 1945 г. С того же времени FootJoy является лидером этого рынка, имея на нем долю, составляющую в среднем около 50 %. Однако в конце 1990-х гг. рыночная доля компании стала сокращаться. Это сокращение на 2 % было обусловлено главным образом проникновением на рынок новых конкурентов, которые стали предлагать кроссовки для гольфа, имевшие новый дизайн и изготовлявшиеся с помощью новых технологий.
Одним из таких новых конкурентов была Nike, имевшая огромный маркетинговый бюджет и поддержку в лице великого Тайгера Вудса. Бренд кроссовок для гольфа этой компании был позиционирован как экстравагантный и стильный, в то время как бренд FootJoy воспринимался как туфли, которые могли носить еще ваши родители. Nike была бесстрашным соперником с большим опытом производства спортивной обуви, но FootJoy по-прежнему оставалась гигантом в мире гольфа.
Задача была очевидной. FootJoy следовало сохранить свою позицию в качестве изготовителя кроссовок для ведущих гольфистов и в то же время создать для своей продукции более современный имидж. Если бы она создала имидж, не уступающий имиджу Nike, и продолжала бы выпускать продукцию наивысшего качества, то смогла бы увеличить продажи и восстановить свою рыночную долю.
Действуя совместно с рекламным агентством Arnold Worldwide, в 1998 г. FootJoy придумала новый персонаж SignBoy («Сайнбой») для представления своего послания в веселой, увлекательной форме. На соревнованиях по гольфу Сайнбой (signboy – «показывающий мальчик») обычно носит вслед за группой профессиональных гольфистов небольшую табличку с информацией о результатах каждого игрока.
Однако персонаж, придуманный FootJoy, не просто механически выполняет свои функции: он является настоящим фанатом этого вида спорта и мечтает о том, чтобы его пригласили в качестве сайнбоя на крупный международный турнир. Он обожает гольф, знает всех ведущих гольфистов и помнит их результаты на всех последних турнирах, при этом отлично разбирается во всех особенностях обуви для гольфа FootJoy, а также в форме для игроков, выпускаемой этой компанией, в частности, перчатках «StaSaf».
Такой веселый, симпатичный и немного наивный болельщик, каким является сайнбой FJ, живет в комнате, стены которой увешаны плакатами с фотографиями ведущих гольфистов и спортивными сувенирами (например, пластиковой сумкой с кусочком дерна с того поля, на котором проводился турнир в Аугусте).
Сайнбой знает весь ассортимент продукции FootJoy и всех профессионалов, которые ею пользуются. Он придумал для них специальные клички, например «ДЛ3» для Дэвиса Лава III или «Бугорчатый» для Тима Херрона. Поэтому Сайнбоя любят все профессионалы, имеющие дело с FootJoy, и многие энтузиасты гольфа.
Он стал своего рода представителем FootJoy во всех ее креативных посланиях. Он беседует с профессионалами, реальными и вымышленными, предоставляет им возможность поговорить о характеристиках товаров, причем делает это в веселой и наивной манере. Он может провести дискуссию о технических параметрах кроссовок, но при этом сделать ее интересной и запоминающейся для зрителей. Разумеется, он снова и снова повторяет имя FootJoy во всех рекламных роликах, и такое повторение обеспечивает хорошую запоминаемость информации. Кампания «SignBoy» оказалась для FootJoy исключительно успешной и помогла ее бренду сохранить лидирующее положение. В результате рыночная доля FootJoy достигла 58 %, т. е. увеличилась на 12 % с момента начала кампании.
* * *
Великой рекламой считается такая, которая оказывает воздействие на потребителей. Она является эффективной, поскольку оказывает желаемое воздействие на аудиторию и порождает целенаправленно вызываемую реакцию. Однако рекламодатели не могут оценить эффективность своих усилий, если они не имеют представления о результатах, которые должны обеспечить их рекламные послания.
В этой главе мы рассмотрим результаты, ассоциируемые с понятием эффективности. Сначала рассмотрим рекламу как коммуникацию, сконцентрировав внимание на некоторых ключевых коммуникационных концепциях, которые используются при анализе эффективности рекламы. Затем познакомимся с различными типами реакций потребителей на рекламу и другие маркетинговые коммуникационные послания для выявления ключевых эффектов рекламы, которые мы представим в виде соответствующей модели.
Как работает реклама в качестве коммуникации
Реклама прежде всего является одной из форм коммуникаций. В известном смысле она является посланием, сообщающим потребителю о существовании товара. Она привлекает внимание, предоставляет информацию и иногда немного развлекает, а также пытается вызвать определенную реакцию, например в виде покупки. Легендарный Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства, носящего его имя, смотрел на рекламу как на диалог или беседу.
«Я всегда представлял себе, что сижу на званом обеде рядом с женщиной, которая спрашивает моего совета о том, какие продукты ей следует купить. Затем я записываю то, что сказал бы ей в такой ситуации. Я предоставляю ей факты, факты и еще раз факты. Я пытаюсь сделать это в интересной, увлекательной и, если это возможно, интимной форме, так как я не обращаюсь к широким массам. Я стараюсь писать так, как пишет один человек другому. И я стараюсь не наскучить бедной женщине до смерти и сделать свое обращение действенным и личным, насколько это возможно».
[59]
Однако в действительности реклама не является диалогом. В большинстве случаев реклама оказывается не настолько персональной и интерактивной, как диалог, поскольку она полагается на массовые коммуникации, которые являются непрямыми и комплексными. Хотя другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как личные продажи или телефонный маркетинг, могут обеспечивать ощущение персонального контакта во время беседы, все же сравнение, предложенное Огилви, не учитывает проблему, встающую перед рекламодателем в случае необходимости привлечения внимания мало заинтересованной аудитории.
