Этот плакат использовался в годы Первой мировой войны для того, чтобы убеждать молодых людей идти в армию. Большинство современных рекламных материалов являются не такими прямолинейными, но их способность вызывать ответное действие оказывается не меньшей.
Контакт. Опробование и покупка являются теми реакциями, о которых мечтает маркетер, но существуют и другие действия, которые также могут служить важной мерой эффективности рекламы, например реакция в виде контакта с рекламодателем. Поэтому во многих рекламах сообщается номер бесплатного телефона, адрес e-mail или веб-сайта, а если реклама распространяется по почте, то в конверт вкладывается карточка с перечнем вопросов для отсылки рекламодателю.
Инициирование контакта также имеет важное значение, в особенности в программах ИМК, которые предназначены для поддержания отношений с брендом за счет создания возможностей для диалога с покупателем по его инициативе, например в тех случаях, когда покупатель обращается в компанию с жалобой, благодарностью или предложением. Контакты с другими людьми являются еще одной полезной разновидностью реакции, особенно когда удовлетворенный покупатель обеспечивает увеличение продаж, рекомендуя бренд друзьям, родственникам и коллегам по работе.
Предотвращение. Существуют ситуации, в которых перед рекламными посланиями ставится социальная задача сдерживания каких-то действий, например ограничения использования автомобилей в целях обеспечения чистоты воздуха в городах или предотвращения употребления наркотиков подростками. Решение этой задачи является сложным процессом, подразумевающим распространение негативных посланий о нежелательном поведении и создание надлежащих стимулов для побуждения к позитивным действиям.
Как это было
SignBoy как символ успеха FootJoy
С учетом сложности эффектов рекламы представляется удивительным, что рекламодатели могут доказать эффективность своих рекламных усилий. Вот почему премии EFFIE и другие награды, учитывающие эффективность рекламы, считаются столь престижными. Кампания «SignBoy» была признана эффективной не только самой FootJoy, но и членами жюри EFFIE. Она оказалась наиболее успешной кампанией в истории FootJoy и обеспечила известность этой фирме среди многочисленной целевой аудитории покупателей кроссовок для гольфа. Общий объем продаж фирмы продолжал расти; но еще более важным оказалось то, что ее рыночная доля увеличилась с 46 % в 1998 г. до 58 % в 2003 г.
Увеличение рыночной доли – важный результат по многим причинам. Обычно лидеру рынка бывает трудно увеличить свою долю, в особенности там, где на рынке постоянно множится число конкурентов. Кроме того, FootJoy является относительно небольшой фирмой по сравнению с такими гигантами, как Nike, которые являются более заметными для покупателей и располагают намного более крупным рекламным бюджетом. Поэтому необходимо придумать действительно оригинальное послание, чтобы обеспечить успех небольшой и менее известной фирме.
Использование привлекающего внимание персонажа помогло FootJoy завоевать значительную часть молодежной аудитории. Покупки новых кроссовок для гольфа FootJoy игроками не старше 30 лет выросли за первый год кампании на 10,2 %, в то время как у Nike этот показатель за тот же период снизился на 3,3 %. Эта тенденция продолжилась и в 2004 г., что позволило FootJoy и дальше доминировать в категории кроссовок для гольфа. FootJoy смогла расширить свой рынок, привлекая за счет изменения своего имиджа более молодых игроков и в то же время сохраняя свое положение ведущего производителя спортивной обуви для игроков экстракласса.
На перцептивном уровне кампания оказала влияние на целевую аудиторию гольфистов и привлекла ее внимание за счет интереса к веселым проделкам Сайнбоя, который оказался отлично запоминаемым персонажем с точки зрения когнитивных эффектов рекламы. Кроме того, Сайнбой подчеркнул отличие продукции FootJoy от продукции других производителей спортивной обуви и экипировки для гольфа и сделал бренд FootJoy более заметным. Благодаря ассоциации с симпатичным, хотя и немного наивным Сайнбоем кампания смогла трансформировать бренд и придать ему привлекательные индивидуальные черты. Кампания оказалась убедительной, поскольку она постоянно демонстрировала ведущих гольфистов, использующих продукцию FootJoy, а эти профессионалы становились объектами подражания для многочисленных игроков-любителей. Такое стремление к подражанию профессионалам влияло на отношения и предпочтения любителей, что в конечном счете обеспечивало рост продаж и рыночной доли FootJoy. Кампания «SignBoy» стала примером для всей отрасли и по этой причине получила премию EFFIE.
Резюме
1. Объясните, почему коммуникации являются ключевым фактором эффективности рекламы. Реклама в первую очередь является разновидностью коммуникаций – посланием потребителю с информацией о товаре. Ее эффективность определяется эффективностью работы следующих традиционных элементов и этапов модели коммуникаций: (1) источника (рекламодателя или агентства, кодирующего послание; (2) послания в виде рекламы или другого типа маркетинговой коммуникации; (3) канала распространения коммуникаций; (4) потребителя, получающего послание (читающего, слушающего или смотрящего рекламу); (5) реакции потребителя на послание, обеспечивающей обратную связь с источником. Этот процесс может усложняться в любой точке за счет воздействия шумов, т. е. всех тех факторов, которые затрудняют процесс коммуникаций.
2. Покажите с помощью модели многообразных эффектов рекламы, как работает реклама бренда. Эффектами рекламы называются возможные типы реакции потребителя на рекламное послание. Эти эффекты могут быть разбиты на шесть категорий: (1) восприятие; (2) понимание или когнитивная реакция; (3) чувство, или эмоциональная реакция; (4) ассоциации, устанавливающие связи с брендом в сознании покупателя; (5) убежденность, являющаяся результатом убеждения; (6) действие, или поведение.
3. Перечислите ключевые эффекты, формирующие реакцию покупателя на рекламное послание. Восприятие определяется тем, как происходит контакт потребителей с посланием и как они выбирают информацию, которая привлекает их внимание. Оно основывается на таких индивидуальных факторах, как интерес и релевантность, а также зависит от того, как потребитель сохраняет в памяти осведомленность о бренде или послании. Процесс познания определяется потребностями покупателя, главным образом в информации, и тем способом, каким эта информация изучается и как она создает понимание отличия конкретного товара от других, т. е. всего того, что будет припоминаться потребителем при принятии решения о покупке. Эмоциональная реакция основывается на чувствах потребителя – его желаниях и симпатиях, а также зависит от того, насколько послание о товаре резонирует с его собственными ощущениями. Ассоциации порождают систему образов товара, которую люди связывают с брендом путем условного изучения, что обеспечивает трансформацию товара в уникальный бренд, имеющий свои индивидуальные особенности и собственный имидж. Убеждение основывается на изменении отношения под воздействием аргументов, личной мотивации и вовлеченности, что обеспечивает формирование убежденности и индивидуальных предпочтений. Поведенческая реакция подразумевает покупку и опробование товара, а также иные виды реакций, например установление контакта с компанией.
