Принцип. Ваш доход является ключевым демографическим фактором, поскольку вы представляете интерес для рекламодателя только тогда, когда обладаете средствами для покупки рекламируемого продукта.
Проанализируйте диаграммы распределения дохода, показанные на рис. 5.3, и определите, какие категории являются наиболее высокооплачиваемыми.
Возможность совершения покупки прочно связана с величиной дохода. Если специалист по маркетингу знает, что для покупки «BMW» необходимо зарабатывать в год $125 000, то эта информация имеет для него большую ценность. Она означает, что реклама должна направляться в места, где можно встретить состоятельных людей (загородные клубы, кабинеты топ-менеджеров), а используемые медиасредства должны соответствовать читательским привычкам данной группы («Fortune», «Money», «Wall Street Journal», «Town & Country»). Доход коррелирует и с другими факторами, такими как образование, профессия и пол. Например, мужчины по-прежнему получают больше, чем женщины, занимающие равные с ними должности. Кроме того, доход связан с возрастом. В США старшая часть населения контролирует 70 % всего национального богатства страны и тратит на себя 50 % всей суммы расходов населения.
[82]
Рекламодатели внимательно отслеживают тенденции изменения дохода, в особенности дискреционного дохода (свободных средств), который соответствует сумме денег, остающейся в домашнем хозяйстве после уплаты всех налогов приобретения товаров и услуг первой необходимости. Некоторые отрасли, такие как кинематографическая, туристическая, ювелирная и производящая модную одежду, просто не могли бы существовать, если бы люди не имели дискреционного дохода. Поэтому дискреционный доход является более надежным показателем будущих расходов.
[83]
Географическое положение. Знание того, где живут люди, также важно для рекламодателей. Чтобы выяснить изменения в покупательском поведении потребителей, маркетеры изучают характер продаж в регионах, поскольку люди, живущие в разных районах страны, зачастую нуждаются в различных товарах или услугах. Например, жители Среднего Запада или Северо-Востока с большей вероятностью будут покупать инструменты и средства для очистки от снега и льда, чем жители Флориды. Также существует разница между городским районом и пригородом или сельской местностью. Плавательные бассейны, которые хорошо продаются в пригороде, не будут пользоваться спросом в городском «спальном» районе.
Рис. 5.3. Медианы доходов домохозяйств в зависимости от различных демографических факторов (Источник: Бюро переписей США, 2000 г.)
Чтобы планировать рекламу, специалисты должны прогнозировать тенденции, связанные с географическим положением, и понимать, как эти тенденции повлияют на их маркетинговую деятельность.
Практический вопрос
Choice Hotels говорит: «Спасибо за то, что вы путешествуете»
Если бы вы работали в сети отелей, то как бы вы изменили свои планы рекламной деятельности после событий 11 сентября 2001 г.? Чего бы вы стали ожидать в ближайшие годы? Осенью 2001 г. страна оказалась в состоянии экономической неопределенности, а ее население беспокоилось о своей безопасности и опасалось новых атак террористов. Именно с такой ситуацией столкнулись Choice Hotels International и ее рекламное агентство Arnold Worldwide.
Choice Hotels является второй по величине франшизой в мире. Выбор отеля часто осуществляется под влиянием рациональных и эмоциональных потребностей. Исследование, проведенное Arnold, показало, что основные клиенты Choice имеют особый эмоциональный настрой. Эти «настоящие путешественники» уделяют главное внимание стоимости и качеству размещения и не одобряют излишней роскоши или предоставления дополнительных платных услуг. По их мнению, «условия путешествия так же важны, как и его цель». Поэтому индивидуальность бренда Choice Hotels должна отражать эмоции и мировоззрение ее основной аудитории.
Кампания «Возможность находиться здесь» была начата в 2001 г. для того, чтобы позиционировать Choice Hotels в качестве бренда для «настоящих путешественников». Первоначальная реклама под девизом «Общение лицом к лицу, а не через факс» подчеркивала важность проведения деловых встреч. Однако «Возможность находиться здесь» оказалась последним шансом компании после событий 11 сентября. Весь гостиничный бизнес нес огромные убытки в результате этой национальной трагедии. Несмотря на прочную рациональную и эмоциональную связь с клиентами, обеспечиваемую рекламой, показатель заполняемости отелей снижался, как и во всей отрасли, что породило новую двуединую маркетинговую проблему:
1. Поощрять желание людей путешествовать, проявляя по отношению к ним сочувствие и самоотверженность.
2. Предоставлять путешественникам убедительные основания для того, чтобы они останавливались именно в гостиницах Choice Hotels.
Проведенное исследование рынка позволило получить информацию о клиентах, особенно ценную в новых условиях. Имеющиеся и потенциальные клиенты оказались патриотично настроенными людьми. Они хотели бы продолжить вести привычный образ жизни и после событий 11 сентября. Поэтому креативный отдел Arnold решил позиционировать путешествия как одно из проявлений личной свободы, и использовать для подкрепления этой идеи кампанию «Возможность быть здесь». Кампания представляла возможность путешествовать как неотъемлемое право американцев, заслуживающее всяческой поддержки после трагедии 11 сентября, представляя Choice в качестве лидера гостиничного бизнеса. Эта новая стратегия сопровождалась продвижением основного лозунга «Спасибо за то, что вы путешествуете», который присутствовал на 15 тыс. баннеров, размещавшихся вблизи отелей, вдоль автострад и в других местах. Начало кампании было официально приурочено к открытию реконструированного аэропорта в Вашингтоне, в котором принимали участие видные американские политики. Полностью интегрированная кампания предусматривала использование телевизионной, печатной и наружной рекламы, рекламы в местах продаж, рекламы, вызывающей прямой отклик, а также использование специальных маркетинговых мероприятий и внутренних коммуникаций.
Кампания оказалась эффективной, а ее слоган «Спасибо за то, что вы путешествуете» стал общим лозунгом гостиничного и туристического бизнеса.
Генеральный директор Choice Hotels Чак Ледсингер был приглашен в Конгресс для выступления в поддержку нового закона о туризме, а Белый дом пригласил его принять участие в прцедуре подписания закона о мерах безопасности в аэропортах. Успех кампании сделал Choice безусловным лидером отрасли, не создав при этом впечатления, что компания просто умело воспользовалась трудностями текущего момента. Кроме того, эта рекламная кампания сплотила в период кризиса под единым лозунгом более 3500 предприятий гостиничного бизнеса.
