С экономической точки зрения Choice по-прежнему переживает нелегкие времена, но снижение заполняемости ее отелей значительно меньше, чем в целом по отрасли. Многие конкуренты пытались соблазнить путешественников существенным снижением цен. Но несмотря на широкое использование практики ценовых скидок, средняя стоимость номеров Choice соответствовала сезонным нормам. К тому же снижение операционной эффективности, измеряемой средним доходом от одного номера, оказалось вдвое меньшим, чем в среднем по отрасли.
Источник: материалы, предоставленные FFFIE, Choice Hotels, Arnold Worldwide.
Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей
Мы проанализировали, как влияют на поведение потребителя культурные, социальные и демографические факторы. Теперь рассмотрим внутренние элементы, определяющие вашу индивидуальность. Рекламодатели особенно заинтересованы в понимании того, какие психологические факторы заставляют людей реагировать на рекламу именно так, как они это делают. Рассмотренные здесь психологические факторы определяют нашу мотивацию. К ним относятся: состояние психики, отношения и ценности и индивидуальность.
Восприятие и состояние психики
Ваше душевное состояние влияет на то, как вы воспринимаете информацию, а также определяет конкретную модель вашего потребительского поведения. Ваш прошлый опыт взаимоотношений с брендом, а также высказывания о нем друзей могут придать особую окраску вашим чувствам и сделать вас в большей или в меньшей степени восприимчивым к рекламному посланию. Состояние психики, обусловленное чувствами голода, усталости, возбуждения или безразличия также способно влиять на ваше поведение, так как оно может создавать внутренний шум, затрудняющий восприятие или порождающий импульс к совершению покупки.
Многие туристические фирмы обнаружили, что на восприятие их рекламы по-прежнему влияет состояние психики потребителей, которые не могут забыть о трагедии 11 сентября. Choise Hotels, в состав которой входят восемь крупных сетей отелей, таких как Comfort Inn, Sleep Inn, EconoLodge и Rodeway Inn, обслуживает 16 млн человек в год в своих 4800 гостиницах, расположенных в 43 странах. Эта мощная сеть отелей использовала рекламную кампанию под лозунгом «Спасибо за то, что вы путешествуете» для обращения к эмоциям своих гостей и для завоевания лидерства в отрасли.
Потребности и желания. Основная сила, мотивирующая нас к совершению определенного действия, например выбору мотеля во время путешествия, называется потребностью. Каждый человек имеет собственный неповторимый набор потребностей, часть из которых являются врожденными. К врожденным относятся потребности в еде, питье, воздухе, крове и сексуальных отношениях. Поскольку их удовлетворение является необходимым условием нашей жизни, то они называются также первичными потребностями. В иерархии потребностей, разработанной психологом Абрахамом Маслоу (см. рис. 5.4), они называются физиологическими потребностями и потребностями в безопасности. Теперь давайте проведем различие между потребностями и желаниями. Понятие потребности применяется к тому, что имеет для нас особо важное значение, например к еде или крову над головой. Желание возникает тогда, когда мы хотим что-либо получить – мы не умрем, если не получим того, что хотим, но желание стимулирует к тому, чтобы мы попробовали или купили что-то новое. Согласно Маслоу, потребности должны удовлетворяться раньше, чем желания.
Рис. 5.4. Иерархия потребностей по Маслоу (Источник: Motivation and Personality, 2nd ed. by A. H. Maslow, 1970. Печатается с разрешения Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey)
Приобретенные потребности мы формируем в себе исходя из нашей культуры и окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и познании. Поскольку удовлетворение приобретенных потребностей не является необходимым условием нашего выживания, то эти потребности называются вторичными. Маслоу относил к их числу социальные и личностные потребности, а также потребность в самоактуализации. White Castle разработала успешную рекламную кампанию и обеспечила увеличение продаж благодаря своему пониманию желаний покупателей, которые она отразила в основной идее рекламы.
Принцип. То, в чем мы испытываем потребность, необходимо для нашего существования; то, чего мы желаем, это просто то, что нам хотелось бы получить. Потребности должны удовлетворяться до того, как желания начнут влиять на мотивацию потребителей.
Избирательное восприятие: экраны и фильтры. Как отмечалось в предыдущей главе, в результате процесса восприятия мы выбираем одни стимулы и игнорируем другие, так как мы не можем одновременно обрабатывать всю поступающую к нам информацию. Для определения этого избирательного процесса используется понятие селективного восприятия. Чем выше уровень информационной перегруженности, тем труднее выделить релевантные для нас послания. Этот процесс селекции состоит из следующих этапов:
Избирательное воздействие зависит от того, как мы отфильтровываем поступающую информацию. Вполне естественно, что мы стараемся замечать приятные и привлекательные послания и не замечать послания, которые содержат в себе негатив или угрозу. Реклама особенно чувствительна к этому процессу фильтрации. В одном исследовании было показано, что потребители отсеивают 96 % рекламы, которую видят.
[84] Другими словами, они могут подвергаться воздействию рекламы, но не обращать на нее внимания. Придание посланиям релевантности имеет ключевое значение для решения проблемы селекции и фильтрации.
Избирательное искажение происходит тогда, когда мы подвергаемся воздействию послания, противоречащего нашим убеждениям. Поэтому мы модифицируем поступающую информацию таким образом, чтобы она соответствовала нашим интересам.
Избирательное запоминание – это процесс сохранения информации для ее использования в будущем. Значительная часть информации, перерабатываемой нашим мозгом, мгновенно выбрасывается из головы. Реклама может усилить процесс ее запоминания за счет использования повторов, ярких образов, легко сохраняемых в памяти названий брендов или товаров, джинглов, известных личностей, музыки и т. п.
Удовлетворение. Чувство удовлетворенности является единственной желательной реакцией на процесс отбора. Большие проблемы порождает неудовлетворенность или сомнение. Люди могут обращать внимание на рекламу, покупать товар и испытывать разочарование. Одна из причин подобного результата может заключаться в том, что реклама иногда завышает ожидания потребителей. Если люди решатся попробовать или купить товар, который не будет соответствовать их ожиданиям, то они наверняка испытают чувство неудовлетворенности. В соответствии с теорией когнитивного диссонанса мы стремимся компенсировать или оправдывать расхождение между тем, что фактически получаем, и тем, что рассчитывали получить. Другими словами, мы ищем информацию, поддерживающую наши решения, и игнорируем или искажаем информацию, которая не подкрепляет наш выбор. Реклама может играть ключевую роль в ослаблении подобного диссонанса. Например, BMW использует для этого заявления удовлетворенных покупателей. Существует большая группа автоуслуг, называемых «послепродажными». Все они предназначены для того, чтобы как можно дольше поддерживать чувство удовлетворенности покупателя после приобретения машины.
