Рис. 5.5. Элементы стиля жизни
Система «VALS». Некоторые исследовательские фирмы разрабатывают профили стилей жизни, которые в совокупности могут описывать целую культуру. Примером использования такого подхода является SRI International, разработавшая систему «VALS»(система ценностей и стилей жизни). «VALS» является концептуальной моделью, которая делит людей на категории в соответствии с их ценностями и затем идентифицирует типы поведения потребителей, соответствующие этим ценностям. Затем модель формирует группы потребителей в соответствии с их общими ценностями. Рекламодатели соотносят эти группы, полученные с помощью системы «VALS», с товарами своих клиентов и используют эту информацию для разработки рекламы и выбора средств ее доставки. SRI обнаружила, что связь между ценностями потребителей и совершаемыми ими покупками является не очень прочной, и поэтому разработала систему «VALS 2», группирующую ценности и другие психологические характеристики. Как показано на рис. 5.6, система «VALS 2» распределяет психографические группы по квадратам. Вертикальная ось показывает изменение ресурсов, а горизонтальная – изменение ориентации личности (ориентация на принцип, статус или действие). Под ресурсами понимаюется доход, образование, уверенность в своих силах, здоровье, желание покупать и энергичность.
Позиции потребителей вдоль осей ресурсов и ориентации определяют, в какую из восьми категорий они попадают: Актуализаторов, Квалифицированных, Достигающих, Экспериментирующих, Консервативных, Стремящихся, Деятельных, Борцов. Члены каждой группы имеют собственные ценности и ведут особый образ жизни. Например, Актуализаторы располагают наибольшими ресурсами, включая доход, самооценку и энергичность. Их трудно охарактеризовать по ориентации, поскольку их значительные ресурсы обеспечивают им свободу выражения различных граней их личности. Важное значение для них имеет имидж. Из-за широкого диапазона своих интересов и открытости к изменениям Актуализаторы стремятся покупать лучшие вещи. Очевидно, что знание психографической ориентации потребителей важно для рекламодателей при решении вопроса о том, на кого следует нацеливать послания.
Новым инструментом сегментации должна стать система «iVALS» – проект, нацеленный на учет позиций, предпочтений и поведения сетевых служб и пользователей Интернета. Первые результаты использования «iVALS» подтвердили правильность идеи о разделении общества на два класса, но не в зависимости от дохода, а в зависимости от уровня образования. Поэтому образование является главным фактором для характеристики того, кто пользуется Интернетом и в какой степени.
«VALS» является лишь одной из нескольких популярных психографических моделей. Среди других полезных моделей следует назвать модель «Monitor Mind-Base», разработанную компанией Yankelovich Partners Inc. Эта модель сегментирует потребителей с учетом их ценностей, отношений и индивидуальных характеристик. По сути, она позволяет лучше понять психологию поведения потребителя на индивидуальном уровне за счет разделения потребительской аудитории на группы в зависимости от их уровней консьюмеризма, амбиций, приверженности семье, цинизма, готовности опробовать новые технологии и от наличия других характеристик.
[87] Знание выделенных групп помогает при разработке программ коммуникаций. Например, понимание типов посланий, которые будут достигать каждого их реципиента, помогает выявить дополнительные возможности продажи услуг покупателям финансовых продуктов.
Рис. 5.6. Система «VALS»
Тенденции. Возникновение тенденций и кратковременных увлечений связано со стилем жизни и с психографическими факторами, а также с наличием широких возможностей выбора у потребителей. Например, то, как одеваются и разговаривают между собой подростки и какие товары они покупают, обусловлено их постоянным стремлением к новизне и оригинальности. Наблюдателями за тенденциями называются профессиональные исследователи, нанимаемые рекламодателями для выявления тенденций, способных повлиять на поведение потребителей. Охотниками за новинками называются те наблюдатели за тенденциями, которые специализируются на идентификации новых увлечений молодежи. Как правило, они работают с панелями молодых людей, проживающих в местах, где обычно зарождается то новое, что быстро становится популярным у молодежи. Например, Луис Бизел, являющийся консультантом многих западных фирм и дизайнеров, охотится за новыми увлечениями молодых японцев. На веб-сайте www.fashioninjapan.com вы можете познакомиться с теми идеями, которые зарождаются в молодежной субкультуре на улицах японских городов.
[88]
Поведенческие факторы, влияющие на решения потребителей
В предыдущей главе мы использовали модель мысли—чувства—действия для описания того, как люди реагируют на рекламу. Поведенческий (бихевиоральный) элемент этой модели является ключевым фактором описания тех отношений, которые возникают между потребителем и товарной категорией или брендом и которые почти всегда учитываются при составлении профилей потребителей.
Использование
Важный фактор, позволяющий предсказывать поведение и называемый использованием, определяет, в каких количествах потребитель покупает бренд или товары конкретной категории. Потребители могут быть описаны в терминах их отношений как с товарной категорией, так и с брендом. Как видно из табл. 5.4, существуют два способа оценки использования: на основе показателя интенсивности и на основе отношений с брендом. Интенсивность использования определяется количеством совершаемых покупок: малым, средним или большим. Наиболее активные потребители обычно покупают основную часть товарной категории или рыночной доли бренда. Существует старое практическое правило, получившее название правила Парето, в соответствии с которым 20 % потребителей обычно покупают 80 % товаров. Этим объясняется то, почему активные потребители так важны для маркетеров и почему разработчики планов рекламных кампаний предпринимают особые усилия для лучшего понимания этой группы.
Принцип. Во многих товарных категориях 20 % пользователей обеспечивают покупку 80 % товаров.
Отношения с брендом отражают прошлое, текущее и будущее использование товара различными группами потребителей: не пользователей, бывших пользователей, покупающих в первый раз, пользователей товаров конкурентов и потребителей, переключающихся с данного бренда на конкурирующий или обратно. Люди, регулярно покупающие бренд в течение долгого времени, считаются проявляющими наибольшую лояльность бренду. Частые пользователи и лояльные бренду потребители обычно оказываются наиболее важными покупателями бренда; к тому же конкурентам бывает особенно трудно убедить этих людей переключиться на их бренды. Склонными к переключениям потребителями называются люди с низкой лояльностью бренду, всегда готовые переключиться с него на бренды конкурентов.
