Профиль – это собирательное описание целевой аудитории, составленное с использованием характеристик личности и жизненного стиля. Такие описания используются при разработке рекламных посланий и выборе медиасредств рекламы. Целевая аудитория White Castle состоит из группы гурманов, жаждущих отведать непревзойденных горячих луковых бургеров этой компании. Эта гастрономическая привязанность объединяет людей разного возраста, пола, национальности и социального статуса. Вкус, запах и форма – вот почему «жаждущие» считают, что в мире нет ничего подобного бургерам White Castle. Таким образом, целевая аудитория может определяться с учетом разнообразия ее чувствительности к различным стимулам.
Принцип. Всякий раз, когда вы вводите дополнительный параметр в определение целевой аудитории, вы сужаете ее границы.
Представьте, что вы собираетесь выводить на рынок новый тип одноразовых подгузников. Разумеется, матери младенцев не могут быть абсолютно похожими друг на друга. Что же определяет отличие одной группы матерей от другой? Одни матери могут быть богатыми, а другие едва сводящими концы с концами. Имеют ли эти факторы важное значение для вашего бренда? Вы начинаете построение профиля с выявления наиболее важных характеристик. Для случая одноразовых подгузников этими факторами будут в первую очередь пол и возраст, например от 18 до 35 лет. Затем вы добавляете к ним другие факторы, уровень дохода, проживание в черте города, образование и все то, что в результате исследований будет определено в качестве важных предсказывающих поведение переменных. Как показано на рис. 5.10, при каждом добавлении новой переменной с целью нахождения идеальной целевой аудитории вы сужаете первоначальный рынок. Ваша цель состоит в определении наибольшей по размерам группы, которая адекватно воспримет направленное ей рекламное обращение. После того как будут идентифицированы эти предсказывающие переменные, у вас появляется возможность оценить размер своего целевого рынка.
Рис. 5.10. Суживание цели
Резюме
1. Объясните, какие социальные и культурные факторы воздействуют на рекламу и потребителей. Социальное и культурное влияние оказывают общество и субкультуры, социальный класс, референтные группы, возраст, пол, семейное положение, образование, работа, доход и национальность.
2. Опишите психологическое влияние на потребителей. Психологическое влияние на потребителя оказывают: восприятие, обучение, мотивация, отношения, черты личности, психография и жизненный стиль. Рекламодатели описывают аудиторию с помощью демографии и психографии. Демографические профили потребителей включают информацию о численности населения, возрасте, поле, образовании, семейной ситуации, занятиях, доходе и национальности. Психографические профили потребителей включают информацию об отношениях, стиле жизни, потребительском поведении и процессе принятия решения.
3. Объясните поведенческие характеристики, описывающие реакции потребителя. Частота потребления является важной характеристикой прибыльного рынка. Связь потребителя с брендом, описываемая в терминах интенсивности покупок и лояльности, также имеет важное значение. Склонность членов группы к новаторству, т. е. их готовность испробовать что-то новое, является еще одним фактором, влияющим на принятие решений.
4. Опишите процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решений включает 5 стадий: осознание потребности, поиск информации, оценку альтернатив, решение о покупке и оценку покупки.
5. Объясните различие между сегментацией и нацеливанием и объясните, как использование этих инструментов планирования зависит от культурных, социальных, психологических и поведенческих факторов. Сегментация означает разделение рынка на группы людей, которые могут быть рынком для товара. Нацеливание подразумевает идентификацию группы, которая окажется наиболее восприимчивой к рекламе товара. При сегментации и нацеливании для выявления этих групп людей используются социальные, культурные, психологические и поведенческие характеристики.
Как это было
Как сделать каждого «жаждущего» одним из наших
В этой главе мы выявили несколько ключевых характеристик и типов поведения аудитории, имеющих значение для рекламодателей при решения вопросов о наиболее эффективной сегментации рынка и нацеливания на аудиторию потребителей. Однако те, кто занимается разработкой и осуществлением рекламных кампаний, могут интерпретировать эти характеристики по-разному. Тем не менее общий подход к созданию эффективной, ориентированной на покупателя рекламы требует умения чувствовать нужды потребителя и понимать их мысли, поступки и ощущения.
В случае White Castle реклама основывалась на понимании того, насколько преданные потребители жаждут отведать фирменных бургеров. Главная идея нашла выражение в слогане «То, что вы жаждете получить». Стратегия разработки послания, соответствовавшего этому слогану, уделяла основное внимание соблазнительным качествам фирменного блюда и потворству почти запретному желанию съесть сразу десяток потрясающих луковых бургеров. Самоидентификация «жаждущих» как индивидуалистов, лояльных к разным типам бургеров, была привязана к имиджу White Castle как сети ресторанов быстрого питания, готовящих бургеры нетрадиционным способом. Цель заключалась в том, чтобы заставить каждого «жаждущего» клиента White Castle отождествлять себя с этой сетью в качестве «одного из наших».
С точки зрения конкретных результатов первоочередная цель кампании заключалась в том, чтобы повысить показатель намерения совершения будущих покупок на 10 %. Исследование, выполненное фирмой Millward Brawn, позволило установить следующее: число людей, считавших, что реклама убедила их посетить White Castle, выросло на 19 %, т. е. почти вдвое превысило целевой показатель.
Кампания оказала еще большее влияние на достижение цели сбыта, которая требовала, чтобы прирост объемов продаж White Castle был на 25 % выше, чем в среднем у конкурентов. Фактически же в результате кампании прирост продаж оказался на 100 % выше, чем у конкурентов, т. е. превысил целевой показатель в четыре раза. Эти высокие результаты стали причиной того, что кампания «То, что жаждете получить» уже в течение нескольких лет подряд удостаивается наград EFFIE.
Кейс 5
Toyota ищет тьюнеров
Молодые люди с ограниченными доходами часто мечтают купить новую машину. Один из способов сэкономить при этом деньги заключается в том, чтобы отказаться от ненужных дополнений и усовершенствований, таких как солнцезащитный тент или CD-плеер.
Но когда Toyota выводила на рынок свою последнюю сверхмодную модель «Scion», она рассматривала вариант предложения машины без того, что большинство людей считает само собой разумеющимся. Хотя в конце концов компания от этой идеи отказалась, в какой-то момент ее план заключался в продаже машин, корпус которых был покрыт только серой грунтовкой.
