«Процессы исследования становятся более разнообразными и увлекательными, чем когда-либо прежде. Например, иногда потребителей просят нарисовать картинку, создать коллаж или снять дома видеофильм о способах использования товара.
По мере того как потребители во всем мире становятся все более информированными и требовательными, рекламодатели, работающие с неоднородными по культурному составу рынками, должны находить общие характеристики потребительских групп, принадлежащих разным культурам. Исследование полуспортивного автомобиля «RAV4» фирмы Toyota показало, что потребители во всех изучаемых странах имели три общих желания: они хотели, чтобы спортивный автомобиль был стильным, надежным и экономичным.
Чтобы выявить эти общие характеристики, я сотрудничаю с экспертами с целью выяснения культурного смысла кодов и символов, используемых людьми в процессе коммуникаций. Среди экспертов, с которыми я работаю, есть специалисты по культурологической антропологии, когнитивной антропологии, психологии, интерьеру и народным индийским сказкам. Для меня представляет ценность любой человек, способный помочь мне понять потребителей и то, как они принимают решения о покупке».
Применение исследований
В 1950-х гг. ведущие рекламные агентства начали создавать крупные, хорошо финансируемые исследовательские отделы, укомплектованные высокопрофессиональными специалистами. Некоторые крупные рекламодатели и агентства по-прежнему сохраняют такие отделы в своей структуре. Эти подразделения собирают и распространяют результаты вторичных исследований и проводят первичные исследования, результаты которых находят свое применение при создании рекламы.
По мере дальнейшей фрагментации и насыщения рынка, а также роста требовательности покупателей при планировании рекламы возникала все большая необходимость в информации, обеспечиваемой исследованиями. Существует пять направлений использования исследований при планировании рекламы:
1. Получение информации о рынке.
2. Изучение специфики поведения потребителей.
3. Изучение средств массовой коммуникации.
4. Разработка послания.
5. Тестирование (продуктов, рекламы и пр.).
Информация о рынке
Маркетинговое исследование представляет собой процесс сбора информации с помощью опросов, углубленных интервью, наблюдений, дискуссий в фокус-группах, анализа результатов первичных и вторичных исследований, проводившихся при разработке маркетингового плана, и в итоге предоставление информации для разработки плана рекламы. Частным случаем маркетингового исследования является упоминавшееся нами ранее исследование рынка. Оно проводится для сбора информации о конкретном рынке – потребителях и конкурирующих брендах.
Таким образом, информация о рынке включает в себя все, что разработчик плана способен выяснить о том, как потребители воспринимают бренд компании, конкретную товарную категорию и бренды конкурентов. Иногда планировщики путешествуют вместе с торговыми представителями и выясняют, как они предлагают товар, бывают на заводах, чтобы познакомиться с производственным процессом, посещают магазины или рестораны, чтобы оценить, как их работники обслуживают клиентов. Планировщики тестируют рекламу бренда своей компании и брендов конкурентов, оценивают меры по стимулированию сбыта, выкладки товаров в магазинах, упаковку и другие усилия по осуществлению маркетинговых коммуникаций.
Информация о бренде включает в себя оценку роли бренда и эффективность присутствия бренда на рынке – является ли он лидером, последователем, бросающим вызов или суббрендом более мощного и более известного бренда? Такое исследование позволяет также выяснить, как люди воспринимают имидж и индивидуальные характеристики бренда.
Изучение специфики потребительского поведения (поиск инсайтов
[90])
И творческая группа (создающая послания), и медиапланировщики (решающие, как и когда следует распространять послания) нуждаются в максимально полной и подробной информации о людях, которых они пытаются охватить с помощью рекламы. Для описания их целевой аудитории используется демографическая и психографическая информация.
Целью большинства исследований потребительского рынка является выяснение основных инсайтов о потребителях, которые смогут помочь заставить целевую аудиторию отреагировать на послание. Например, выяснение этих инсайтов может осуществляться с помощью количественных и качественных исследований. Агентство компании LeapFrog обнаружило страшную «неразбериху» в розничной торговле, беседуя с молодыми матерями, посещавшими учебный центр LeapFrog. Главной причиной этого было быстрое развитие бренда. LeapFrog за несколько лет сумела перейти от выпуска всего одной модели продукта к выпуску семи, нацеленных на разные возрастные группы. Чтобы классифицировать их в удобной форме для потребителя и розничного торговца, агентство разработало новый системный подход, названный «LeapLevels: правильный выбор этапа для каждого возраста». Он позволил упростить возрастную градацию моделей и интегрировать все изделия в общую обучающую систему. Информация об этой программе распространяется с помощью информационных щитов в местах продаж, указателей на полках магазинов и брошюр розничной торговли.
За идентификацию инсайтов о потребителях отвечает менеджер по стратегическому планированию, и его роль в этом процессе будет подробно описана в главе, посвященной вопросам планирования. Например, во врезке «Дело принципа» описывается исследование, проведенное специалистами армии США, результаты которого послужили основанием для отказа от кампании под лозунгом «Стань тем, кем ты можешь стать» и перехода к кампании под лозунгом «Армия индивидуальностей».
Исследование средств распространения рекламы
Медиа-планирование начинается со сбора информации обо всех медиасредствах и инструментах маркетинговых коммуникаций, которые могут использоваться в кампании для доставки послания. Исследователи медиасредств сопоставляют затем эту информацию с тем, что им известно о целевой аудитории. На рис. 6.2 представлена информация, необходимая исследователям медиасредств при проведении консультаций, и показано, как они используют ее при выработке рекомендаций.
Исследование разработки послания и оценочное исследование
Когда планировщики, менеджеры по работе с клиентом и члены творческой группы начинают разработку рекламы, они участвуют в различных формальных и неформальных исследованиях. Они изучают всю релевантную вторичную информацию, предоставленную клиентом, в результате чего планировщики становятся лучше осведомленными о бренде, компании, конкурентах и товарной категории.
