Однако проникновение на подсознательный уровень является непростой задачей. Цальтман верит, что маркетеры должны задуматься о переходе от традиционных методов к более современным, в том числе и к технологиям, обеспечивающим изменение активности мозга, описанное выше, а также к менее затратным методам, например связанным с использованием метафор и скрытых реакций. При использовании метафор, например в разработанном Цальтманом методе ZMET, потребителей просят принести на углубленное интервью фотографию или какой-то другой символ исследуемой концепции (предположим, идеального дома). Роль интервьюера заключается в том, чтобы ненавязчиво попытаться помочь потребителю исследовать и выразить словами смысл выбранного изображения.
В методе скрытой реакции ментальные зависимости и связи исследуются путем измерения относительной скорости осознания слова. Когнитивная психология показала, что люди осознают слово быстрее, когда оно следует за связанной с ним концепцией или идеей (например, люди осознают выражение сливочный сыр быстрее, когда оно появляется после слова багель, чем после слова Канзас). Исследователи рекламы могут использовать этот феномен для определения того, действительно ли имя или символ бренда ускоряют осознание качеств, которые, как предполагается, ассоциируются с брендом. Например, они могут проверить, действительно ли показ автомобиля «Honda» ускоряет осознание эпитета надежный.
Источники: Sandra Blakeslee, «If You Have a ‘Buy Button’ in Your Brain, What Pushes It?» New York Times (Oktober 19, 2004); Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 2004).
Глава 7
Стратегическое планирование
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Провести различие между целями, стратегиями и тактиками в стратегическом планировании.
2. Назвать шесть основных решений, принимаемых при планировании рекламы.
3. Объяснить, как осуществляется планирование заказа.
4. Назвать ключевые факторы плана ИМК.
Когда Citizens Bank, второй по величине банк Новой Англии, заявил о намерении купить Mellon Bank, один из старейших банков штата Пенсильвания с полуторавековой историей, то он столкнулся с угрозой значительного оттока клиентов покупаемого банка. Дело в том, что клиенты Mellon давно были не удовлетворены предоставлявшимся им обслуживанием и с большей вероятностью могли поменять банк, чем клиенты любого другого банка в регионе.
В то же время Citizens Bank имел высокую репутацию благодаря отличному обслуживанию клиентов на отечественном рынке, хотя об этом практически ничего не знали клиенты Mellon. Таким образом, задача заключалась в том, чтобы успокоить уязвимую и неудовлетворенную клиентуру Mellon в течение времени, достаточного для того, чтобы Citizens смог продемонстрировать им свое превосходное обслуживание.
Агентство Arnold Worldwide представило эту задачу в виде целей новой кампании по созданию имиджа банка. Этими целями были:
1. Минимизмровать потери клиентов в процессе приобретения Mellon с тем, чтобы этот показатель не превысил 10 %.
2. Быстро обеспечить осведомленность клиентов с помощью рекламы.
3. Минимизировать намерение клиентов перейти в другие банки.
Большинство клиентов Mellon находились в возрасте от 35 до 54 лет и имели годовой доход от $50 000 до $150 000. Исследование, выполненное Arnold, позволило выявить общее безразличие к предстоящей покупке этих клиентов, которые рассматривали ее как очередное рядовое поглощение в банковской отрасли. Поскольку четверть клиентов вероятно или весьма вероятно могла уйти к другим банкам, было ясно, что многие из них готовы были сделать это при появлении у Citizens первых признаков затруднений. При этом некоторые клиенты, несмотря на свои негативные предположения об увеличении платы за обслуживание и закрытии многих филиалов, все же собирались подождать и посмотреть. «Насколько может ухудшиться ситуация?» – спрашивали себя многие из них.
В соответствии со стратегией Arnold, обещание бренда «Citizens» должно было стать настолько неотразимым и отличным от других обещаний, чтобы убедить клиентов дать банку шанс проявить себя с лучшей стороны. Новая философия банка, ориентированная на клиента, была сформулирована следующим образом: Citizens Bank является необычным банком. Он стремится обеспечивать высокий уровень обслуживания, идти в ногу со временем и проявлять максимально уважительное отношение к клиентам.
Это послание распространялось поэтапно. Сначала оно появилось в серии рекламных роликов на ТВ, в которых в веселой манере с легкой самоиронией показывались различные виды замечательных услуг банка. Этот этап должен был обеспечить осведомленность клиентов и задать высокий уровень ожиданий.
С учетом «необычности» обещания следующий этап был посвящен тому, чтобы реализовать это обещание и сделать его результаты осязаемыми. Было важно, чтобы максимальное число людей как можно быстрее получило подобное качественное обслуживание. Поэтому по мере приближения дня открытия в Филадельфии и Питтсбурге осуществлялась все более активная рекламная деятельность. В день открытия нового банка пассажиры метро и автобусов в этих городах получали бесплатные билеты на проезд, им предлагали кофе и печенье, дарили сувениры.
День открытия Citizens стал настоящим событием, запечатленным в четырех телевизионных репортажах, показанных в вечерних выпусках новостей. В отличие от традиционной неглубокой по содержанию рекламы банковских услуг «репортажный» подход Citizens обеспечивал показ реальных клиентов и служащих банка, непосредственно реагирующих на мероприятия дня открытия. Многие оказались приятно удивлены увиденным и получили очевидное подтверждение заявлений о том, что Citizens собирается вводить новый стандарт обслуживания клиентов.
Реклама появилась также в газетах, на радио и многочисленных постерах. Открытие банка получило освещение в СМИ и послужило материалом для создания новой телевизионной рекламы.
Результаты
«Необычная» кампания оказалась весьма успешной с точки зрения удержания клиентов в переходный период и обеспечила эффективную защиту права на клиентуру покупаемого банка. Оценка кампании с точки зрения выполнения трех ее основных целей выглядит следующим образом:
1. Не допустить потери более чем 10 % клиентов: в течение шестимесячного периода слияния банков Citizens и Mellon практически не потеряли ни одного клиента и даже добились чистого увеличения суммы привлеченных средств вкладчиков – результат, ранее практически недостижимый в случае приобретения одним банком другого.
2. Быстрое увеличение осведомленности с помощью рекламы: в период слияния интегрированные коммуникационные усилия помогли поднять осведомленность о Citizens на новом рынке с нуля до 31 % в течение всего нескольких недель и довести ее до 60 % ко дню открытия.
