3. Минимизировать намерения клиентов поменять банк: в течение трех месяцев, предшествовавших дню открытия, доля клиентов Mellon, желавших поменять банк, снизилась вдвое (с 24 до 12 %) и продолжала снижаться в течение последующих шести месяцев.
Источник: краткий отчет претендентов на премию EFFIE за 2003 г., предоставленный Citizens Bank и Arnold Worldwide; «Citizens Bank Legendary Service Campaign Wins EFFIE Award for Arnold Worldwide», PR Newswire, July 20, 2002, http://www.prnewswire.com.
* * *
Стратегии маркетинга и рекламы выбираются из нескольких возможных альтернатив. Часто не существует абсолютно правильного способа осуществления такого выбора, но если вы поймете, как работает реклама, то сможете научиться находить наилучшие стратегии достижения поставленных целей. В этой главе вы познакомитесь со стратегическим планированием, а также с основными решениями в сфере планирования, принимаемыми в бизнесе, маркетинге, ИМК и рекламе. Кроме того, вы узнаете о концепции планирования заказа и ее важнейшей роли в выяснении инсайтов о потребителях, используемых при разработке стратегии послания и стратегии использования СМИ.
Стратегическое планирование
Стратегическое планирование – это процесс определения целей (чего вы хотите достичь), выбора стратегий (как этого достичь) и разработки тактики (как воплотить это в жизнь) в соответствии с определенным графиком.
Даже опытные специалисты по рекламе иногда оказываются в затруднительном положении при определении различий между целью и стратегией. В рекламе цель определяется результатами, которые вы хотите получить. Стратегия является средством или планом достижения цели, например стратегия рекламного послания или стратегия использования средств массовой коммуникации в рекламе. В рекламной индустрии тактика представляет собой способ осуществления процесса рекламирования (или других маркетинговых коммуникаций).
В случае Citizens Bank цель заключалась в использовании рекламы для проведения максимально успешного приобретения банка Mellon с минимальной потерей его клиентов. Выбранная стратегия состояла в подчеркивании высокого уровня удовлетворенности клиентов Citizens. Тактика заключалась в демонстрации внимания к клиентам в рекламных роликах, показывавших примеры отличного обслуживания, и последующем использовании телевизионных репортажей о мероприятиях в день открытия объединенного банка.
Для выявления различий между целями, стратегиями и тактиками рассмотрим следующую гипотетическую ситуацию. Если цель компании заключается в укреплении лояльности бренду ее продукта, то рекламисты могут использовать разные стратегии. Они могут предложить создать клуб постоянных покупателей; использовать прямой маркетинг для индивидуального охвата клиентов; распространять рекламу для напоминания потребителям о необходимости покупки бренда или же использовать меры по стимулированию продаж для поощрения повторных покупок. Для реализации каждой стратегии необходим свой набор тактик. Прежде чем мы рассмотрим концепцию планирования рекламы более подробно, давайте обратимся к основам планирования бизнеса и маркетинга – видам деятельности, также предусматривающим постановку целей и использование стратегий и тактик.
Бизнес-план
Стратегическое планирование представляет собой трехуровневый процесс, который начинается с составления стратегического бизнес-плана, затем переходит на функциональный уровень, где разрабатывается план маркетинга и намечаются цели, стратегии и тактики для всех элементов маркетинг-микса. Как показано на рис. 7.1, и бизнес-план, и план маркетинга влияют на планы для конкретных областей – рекламы и других маркетинговых коммуникаций.
Обычно бизнес-план составляется для отдельного подразделения компании, или стратегической бизнес-единицы (СБЕ). Эти подразделения, или СБЕ, имеют дело с общим набором проблем и факторов. На рис. 7.2 показана общая схема процесса стратегического планирования в бизнесе. Целью планирования на этом уровне является максимизация прибыли и дохода от инвестиций (ROI). Получение дохода от инвестиций означает, что издержки создания бизнеса (инвестиции) перекрываются получаемым доходом. Доход, превышающий издержки, определяет размер заработанной прибыли.
Рис. 7.1. Стратегическое планирование методом сверху вниз
Процесс планирования начинается с разработки заявления о миссии, которое поддерживает цели и политику подразделения. На своем веб-сайте Tom’s of Maine ясно излагает свою миссию:
«В течение многих лет мы руководствовались одним простым правилом – делать то, что нужно делать для наших покупателей и наших работников, для местного сообщества и для защиты окружающей среды. Мы называем это Естественной заботой. В этом понятии отражена суть философии, определяющей то, что мы производим, и то, что мы делаем».
План маркетинга
План маркетинга разрабатывается и оценивается на ежегодной основе, хотя некоторые его разделы, касающиеся долгосрочных целей, могут оставаться неизменными в течение нескольких лет. План маркетинга во многом сходен со стратегическим бизнес-планом, как это видно из рис. 7.3, иллюстрирующего создание плана маркетинга.
Рис. 7.2. Процесс стратегического планирования деятельности предприятия
Рис. 7.3. Этапы плана маркетинга
Анализ рыночной ситуации предусматривает оценку внутренних и внешних факторов, влияющих на маркетинговые операции. Такой анализ направлен на изучение истории компании, ее продуктов и брендов, а также конкурентной среды, потребительских и иных рыночных тенденций, влияющих на товарную категорию. Приведенные ниже вопросы позволяют структурировать анализ рыночной ситуации, а ответы на них могут помочь определить маркетинговые проблемы и в итоге благоприятные возможности для рекламных посланий:
• Что происходит с брендом и с товарной категорией?
• Как это происходит?
• Где это происходит?
• Когда это происходит?
• В чьих интересах это происходит?
Мы могли бы дать ответы на эти вопросы для Citizens Bank, кратко определив рыночную ситуацию как непростое слияние в условиях наличия многих неудовлетворенных клиентов, разочарованных обслуживанием, предоставлявшимся их банком. Новый банк пытается обратиться к этой проблеме, привлекая внимание к высокому уровню обслуживания, который он обещает своим клиентам.
На уровне маркетинга цели заключаются в увеличении объема продаж и доли рынка. Другие цели могут иметь отношение к специфическим элементам маркетинг-микса, например к распределению – в этом случае цели могут уточнять, как компания будет осваивать новые территории сбыта.
