Медиапланнеры должны понимать контекст, в котором сообщения о бренде достигают потребителей, – как, где и когда потребители получают опыт соприкосновения с продуктами, а также опыт получения посланий, сообщающих об этих продуктах. Акцент здесь делается на поиске точек контактов, в которых послание принимается потребителями и затем проникает в их умы и сердца. Медиапланнеры стремятся не ограничиваться только лишь привлечением зрительного внимания. Если между брендом и потребителем установится позитивная коммуникация, то связь с брендом будет укреплена.
Глава 8
Печатные и наружные средства распространения рекламы
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Объяснить ключевые концепции медиапланирования и закупки средств распространения рекламы.
2. Определить сильные и слабые стороны газет как рекламоносителя.
3. Определить ключевые факторы, о которых должны знать рекламодатели для принятия эффективных решений по размещению рекламы в журналах.
4. Анализировать причины, по которым упаковка предоставляет такие значительные возможности для осуществления рекламы.
5. Обсудить факторы, которые должны учитывать рекламодатели при принятии решений об использовании средств размещения наружной рекламы.
6. Описать факторы, которые должны учитывать рекламодатели при принятии решений по размещению рекламы в телефонных справочниках.
Плеер «iPod» не может не вызывать восхищения. Вот почему диджеи в самых модных клубах организуют закрытые мероприятия, на которые приглашаются специально отобранные люди для того, чтобы составлять списки мелодий для «iPod». Фактически диджеи без какого-либо стимулирования со стороны Apple – производителя «iPod» – обучают членов своих клубов тому, как пользоваться этими новыми плеерами. А поскольку посетители модных ночных клубов танцуют твист и часто заглушают своими криками любые другие звуки, то Apple предлагает музыку для танцев, воспроизводимую высококачественными цифровыми плеерами, которые теперь буквально улетают с полок магазинов.
Бренд «iPod» имеет наибольшую долю фрагментированного рынка цифровых МР3-плееров, размер которой составляет около 50 %, но крупные конкуренты, такие как Wal-Mart, Sony и Microsoft, также стремятся проникнуть на этот рынок. Однако благодаря созданию «iTunes Music Store» компания Apple может теперь предлагать единственную в мире цифровую музыкальную систему, предоставляющую возможность широчайшего выбора песен и их высококачественного воспроизведения. С помощью «iPod», легко подключаемого к компьютеру («PC» или «Mac»), выбранные песни автоматически передаются из «iTunes» на плеер.
«iTunes», партнер «iPod» по предоставлению танцевальных мелодий, решает сложную проблему скачивания музыки из Интернета, созданную компанией Napster – позволяя таким образом воспрянуть духом оказавшейся в трудном положении индустрии звукозаписи. За разумную цену в 99 центов за песню клиенты «iTunes Music Store» могут легально загружать и копировать мелодии из огромной музыкальной библиотеки Apple. При этом им не надо платить ежемесячных взносов или нести каких-то скрытых расходов. Купив понравившуюся вам песню, вы можете записать ее на свой CD, загрузить ее в МР3-плеер, подобный «iPod», или переслать ее на другой компьютер.
Партнерство «iPod» и iTunes помогает бренду Apple выйти на абсолютно новый для него рынок – увлеченную музыкой молодежную аудиторию. Создание портативных плееров, в которые можно загрузить от 2500 до 10 000 песен, стало для Apple только плацдармом для дальнейшего наступления. Начав с работы с лояльной базой пользователей «Macintosh», в дальнейшем Apple вывела на рынок версию «iTunes» для «PC». Однако эта система доставки музыки предлагалась по не слишком дорогой цене для того, чтобы породить новое поколение энтузиастов Apple для более прибыльного «iPod» и более яркого и оригинального «iPod mini».
Президент Apple Стив Джобс сообщил о предстоящем выпуске нового продукта и инициировал слухи, которые породили кампанию по обмену неофициальной информацией среди многочисленных фанатов музыки и компьютеров. Эти PR-усилия оказались на редкость успешными, обеспечив появление более 6000 публикаций о «iPod» и «iTunes» в крупнейших печатных изданиях в разных странах мира. (Маркетинг с помощью слухов активно используется Apple, которая с его помощью обеспечила невиданную прежде лояльность своему бренду и создала ему армию горячих приверженцев, распространяющих информацию об этом бренде от имени Apple.)
Затем Apple стала использовать комбинацию портретной печатной рекламы и постеров. Эта реклама творчески и в привлекательной для молодежи форме представляла новый цифровой плеер и его пользователей. В этой рекламе использовались силуэты танцующих молодых людей на ярко освещенном фоне.
Вслед за этой кампанией началась не менее интересная рекламная кампания на ТВ с использованием тех же силуэтов юношей и девушек, танцующих с плеерами в руках. Более важным было то, что в этой рекламе подчеркивалось, что «iPod» и «iTunes» могут работать и с компьютерами PC, и с компьютерами «Macintosh».
По данным TNS Media Intelligence/CMR общая сумма затрат на печатную рекламу «iPod» за первую половину 2003 г. составила $9 млн, в то время как за весь 2002 г. она не превысила $4 млн. Всего в 2003 г. Apple потратила $125 млн на рекламу «iTunes» и «iPod» на рекламных щитах, в телевизионных программах и в популярных журналах.
Эта реклама, имевшая характерные отличительные особенности, привлекала внимание и создавала осведомленность благодаря распространению слухов о новых плеерах и благодаря своей созвучности интересам и стилям жизни целевой аудитории.
В итоге «iPod» и «iTunes» стали устойчиво занимать лидирующие позиции среди цифровых устройств для прослушивания популярной музыки.
Источники: адаптировано из Jefferson Graham, «Music Moves Apple Up Charts», The Denver Post (December 29, 2003): 5L; Michelle Kessler, «Wal-Mart to Challenge iTunes Store», The Denver Post (December 29, 2003): 5L; Alice Z. Cuneo, «Marketer of the Year: Apple», Advertising Age (December 15, 2003): 1; «Apple Emerges from the Pod», BBC News Magazine, December 16, 2003, http://news.bbc.co.uk/go/pr/fr/-/hi/magazine/3321943.stm; «Prophet’s List of 2003 Branding Hits Topped by Apple on Digital Music Front», PR Newswire, December 1, 2003, http://www.findarticles.com/cf_0m4PRN/2003_Dec_1/110672217/p1/article.jhtml.
* * *
«iPod» и «iTunes» использовали печатное пространство в журналах и постеры для создания привлекающих внимание образов, которые обеспечивали связь этих новых продуктов с пристально следящими за модой покупателями. В этой и трех последующих главах вы познакомитесь с неизвестными вам аспектами использования рекламоносителей: как размещается реклама и почему вы сталкиваетесь именно с той рекламой, которую видите, слышите или читаете в наиболее привлекательных для вас СМИ. В частности, эта глава представит вам мир печатной рекламы во всех ее возможных формах – от рекламы в газетах и журналах до рекламы на упаковке фасованных продуктов в магазине, наружных рекламных щитах, постерах и в телефонных справочниках. Но прежде всего мы проведем краткий обзор медиаиндустрии и основных медиаконцепций.
