Отчасти проблема заключается еще и в том, что многие организации имеют опыт работы лишь в четырех областях маркетинга: исследовании рынка, рекламе, стимулировании сбыта и продажах через торговых агентов. Часто они не спешат совершенствовать собственные технические возможности, являющиеся залогом успеха в современном технологичном маркетинговом окружении. К этим возможностям относятся CRM – управление взаимоотношениями с клиентами, PRM – управление взаимоотношениями с партнерами, маркетинг баз данных и информационная проходка, интегрированные маркетинговые коммуникации и анализ рентабельности по товарам, сегментам, покупателям и каналам.
Между тем, перед лицом неуклонно снижающихся доходов исполнительные и финансовые директора начали, наконец, требовать отдачи от маркетинговых усилий, предпринимаемых компаниями. Они хотят видеть ощутимые результаты, выраженные не только в виде растущей осведомленности о торговой марке, но и в виде реальных денег в дебете бухгалтерского баланса. Впервые в истории на заседаниях советов директоров заговорили об окупаемости маркетинговых инвестиций. У руководителей, наконец, открылись глаза на то, что если адресатами рекламных роликов о кошачьей еде становятся, в основном, люди, не держащие дома кошек, а роликов, рекламирующих лосьон против угрей, – зрители, не страдающие угревой сыпью, то вся рекламная кампания – напрасная трата средств. Сегодня эти люди захотели узнать, можно ли предпринять что-либо для минимизации подобных напрасных расходов.
Мир не на шутку озаботился вопросом: «Куда целесообразнее вкладывать деньги, дабы избавиться от проблемы избыточных товарных запасов?» Вариантов ответа было несколько. Один из них – больше средств выделять на исследования и разработки, внедряя новейшие производственные линии, а не увеличивая количество старых. Другое решение – повышать качество производимой продукции, опираясь на информацию, получаемую от потребителя, и глубокое понимание его неудовлетворенных потребностей. Предлагалось и совершенствовать службу работы с покупателями, что сегодня считается делом не менее важным, чем продвижение самого продукта. Еще один выход – снизить расходы на рекламу и увеличить расходы на связи с общественностью, спонсорскую деятельность и маркетинг отдельных мероприятий, причем конечной целью опять же выступает неуклонный рост доходов от продаж.
И наконец, был предложен еще один ответ на поставленный вопрос. Именно этому варианту Джефф Забин и его соавтор Греш Бребах посвятили данную книгу. Вкладывайте больше денег в то, чтобы лучше понять собственных покупателей и потенциальных клиентов, а затем продавайте им продукт – прицельно! Забудьте о старом маркетинговом подходе «Пан или пропал!». Глупо забрасывать всех во Вселенной однотипными рекламными посланиями.
В конце концов, не все покупатели одинаковы. Они имеют абсолютно разные демографические характеристики, несхожие потребности и предпочтения; ведут разный образ жизни; им присущи определенные особенности восприятия и поведения. Маркетологи уже не могут позволить себе обращаться с ними как с однородной группой. Напротив, очень важно знать подлинную прибыльность каждого из потребительских сегментов, и даже каждого отдельного покупателя, а также потенциальную их прибыльность на период всей жизни.
Маркетологи должны понимать индивидуальные желания и потребности потребителей и совершенно по-разному подходить к продаже продукта каждому отдельному покупателю. Надо признать, эти тезисы отнюдь не новы. Практически все прошлое десятилетие прогрессивные мыслители затрагивали те же проблемы в контексте маркетинга отношений с клиентами, маркетинга личных отношений и маркетинга баз данных.
Тем не менее, Прицельный маркетинг – первая книга, цель которой заключается в том, чтобы внести ясность и понимание в данный вопрос, а также придать ему четкую форму в рамках нового контекста – современных технологий и информационной аналитики. В своей предыдущей книге Джефф Забин продемонстрировал необыкновенное умение приспосабливать общеизвестные истины к условиям современного бизнеса. В данной работе совместно с Бребахом они поступают точно так же. Например, разрушают границы противопоставления маркетинга отношений массовому маркетингу, творческого и интуитивного маркетинга – научному маркетингу баз данных. Они убеждают читателей в том, что истина не может быть белой или черной. Истина, скорее, нечто серое, и эти, казалось бы, противоположные маркетинговые стратегии могут быть с успехом совмещены во имя конкурентного преимущества компании.
Сегодня обещание прицельного маркетинга – доставить правильное сообщение в правильное время посредством правильного канала правильному человеку — стало более чем реальным благодаря последним технологическим достижениям и использованию научных подходов. Фактически, маркетинг должен максимально полно использовать весь потенциал как массового, так и нишевого подхода, и благодаря этому еще больше влиять на рыночную стоимость компании. При правильном подходе прицельный маркетинг может неизмеримо повысить продуктивность и прибыльность компании.
Я рекомендовал бы прочесть эту книгу – первую ласточку – каждому руководителю, стремящемуся глубже разобраться в тех тенденциях, которые я называю «новым маркетингом». Из нее вы узнаете, как развивается современный маркетинг.
А главное, вы узнаете о том, как используется прицельный маркетинг такими компаниями, как Kraft Foods, Unilever, Tesco (лидирующая сеть супермаркетов Великобритании), банком Royal Bank of Canada, SBC Communications и многими другими. Я уверен, что полученное обобщенное представление поможет вам в будущем профессионально сформулировать собственную маркетинговую программу.
Излагая в живой и интересной манере теоретические и практические аспекты маркетинговой деятельности, Забин и Бребах обращаются ко многим ключевым вопросам, с которыми сталкиваются современные компании.
• Как компания может собрать полезную информацию об отдельных клиентах?
• Как объединить данные разных баз, чтобы получить полное представление о клиентах?
• Как добыть данные, необходимые для глубокого понимания различных потребительских сегментов и динамики их изменений, а также отдельных клиентов?
• Как оценить объемы продаж и прибыли, полученной благодаря инвестициям в прицельный маркетинг?
Я считаю хорошей ту книгу, из которой мне удалось почерпнуть что-то новое и полезное, нечто большее, чем несколько замысловатых терминов и определений. Впрочем, в Прицельном маркетинге есть и это: неразборчивое потребление, проектирование идеального потребителя, директор по маркетинговой экономике и давший согласие потребитель. И если несколько набросанных мною страниц что-то значат для вас, знайте: я даю этой книге зеленый свет.
Филип Котлер,
профессор международного маркетинга школы
менеджмента Келлогга при Северо-Западном университете
Введение
Мы учим наших сотрудников обращаться с клиентами так, как они хотели бы, чтобы обращались с ними, окажись они по другую сторону прилавка», – читаем в каталоге Consumers Guide, изданном компанией Sears, Roebuck and Company еще в 1900 году. Consumers Guide стал прообразом тех самых каталогов, которые так прочно вошли в жизнь американских обывателей в XX веке. «Если вы окажете нам честь, став нашим клиентом, мы сделаем все возможное, чтобы вы остались довольны покупкой».
