Сбор релевантной информации – непременное условие прицельного маркетинга. Как это часто бывает, базы данных о клиентах содержат много данных, но мало информации, точно так же, как зачастую компания может похвастаться широкой клиентской базой, но прибыльность большинства из ее клиентов, увы, отнюдь не высока. Феномен слабой информационной насыщенности баз данных клиентов помогает понять, почему компании могут тратить солидные суммы на создание различных возможностей для сбора данных, но не умеют с их помощью добиться существенного снижения затрат или повышения эффективности перекрестных продаж. Компания может знать все о потребительском поведении и особенностях ее клиентов, но, в конечном счете, быть неспособной превратить эти знания в доллары, иены или евро, фактически сводя на нет смысл самой инициативы.
Изначально четко сформулированная бизнес-цель ясно указывает, какого рода информация должна быть получена в ходе программы прицельного маркетинга. Следовательно, ключевым вопросом, которым необходимо задаться при планировании такой программы, должен быть следующий: «Какой информацией о клиентах мы уже располагаем и какую дополнительную информацию нам необходимо собрать, чтобы сделать информационный профиль клиента более содержательным и понятным?» Формулируя точнее: «Какие недостающие поля данных о клиентах мы хотели бы заполнить?» Зависит ли успех программы от того, знаем ли мы аллергены клиентов? Их профессиональные устремления? Их любимые рок-группы? Занимаются ли они йогой? Покупают ли они подарки своим собакам? Какие машины они водят? Определившись с этими вопросами, остается лишь найти эффективный способ убедить людей поделиться нужной вам информацией.
Великолепные возможности для проведения исследований реакции потребителей, которые впоследствии можно использовать для расшифровки их интересов, предпочтений и индивидуальных особенностей, предлагает Интернет. Приведем пример довольно простого опроса.
• Вы предпочитаете проводить отпуск… на природе, в музее или на собственной кухне?
• На выходных вы предпочли бы… совершить восхождение на вершину, разорить ближайший торговый центр или приготовить шоколадное суфле?
• Оказавшись на необитаемом острове, вы предпочли бы иметь… гитару, зеркало или чугунную сковороду?
Респонденты, выбравшие последний пункт в каждом из вопросов анкеты, принадлежат к потребительскому сегменту, который можно назвать Типичными Гурманами. Члены подобного клуба – прекрасные кандидаты на получение предложения о покупке комбайна для приготовления макарон, кулинарных книг и любых кухонных принадлежностей, которыми можно мерить, резать и молоть.
Возможно, опытные исследователи будут тосковать по старым добрым методам анализа выбора потребителей. Впрочем, их вполне можно использовать для моделирования потенциальных предложений и определения рычагов, способных заставить потребителя реагировать на них. Например: «Насколько важно для вас, чтобы… товар продавался по самой выгодной цене? Компания предлагала приемлемую политику возврата товаров? Осведомленный торговый представитель рассказывал о различных характеристиках и функциях товаров?» Маркетолог может использовать так называемое явление итерации, задавая в ходе исследования реакции потребителей одни и те же, но по-разному сформулированные вопросы, пытаясь таким образом выделить первоочередные рычаги, влияющие на принятие решения о покупке.
Зачастую начальная стадия программы прицельного маркетинга всецело посвящается сбору информации, позволяющей компании получить описание предпочтений потребителя, сформулированных им самим, после чего можно приступать к продажам. Эта работа – залог успеха рекламной кампании. Ведь вы не можете просто пойти в бюро регистрации автотранспорта, на почту или еще куда-то и купить список адресатов для рассылки, в который будут включены имена и адреса потребителей, зарабатывающих более 75 тысяч долларов и имеющих привычку приезжать в аэропорт за два часа до вылета. Или список родителей с детьми, ужинающих в ресторане по крайней мере два раза в неделю. Или мужчин, обожающих полакомиться обезжиренным мороженым, сидя заполночь перед экраном телевизора. На самом деле, знать такие, казалось бы, малозначительные и случайные мелочи иногда бывает просто необходимо. Сбор такой информации напрямую и на добровольных началах, в противовес ее приобретению (даже если бы таковое было возможным) у третьих лиц, служит ключом к откровенности потребителя, готового делиться информацией (мы поговорим об этом подробнее в главе 5).
В целом, для создания всеобъемлющего профиля потребителя, способного помочь составить полное маркетинговое представление о нем, необходимо собрать воедино сведения из различных баз данных и любую доступную исходную информацию как из внешних, так и из внутренних источников. Для этого потребуется собрать явные данные (информацию, собранную путем прямого опроса потребителей и внесенную в базу), подразумеваемые данные (информацию, собранную путем прямого наблюдения за поведением потребителей) и скрытые данные (информацию, полученную путем анализа и моделирования данных). Кампании, предполагающие обмен данными, полученными в процессе проведения онлайновых и офлайновых мероприятий (описанные также как программы, предполагающие обмен данными, полученными в ходе мероприятий массового и прицельного маркетинга), могут сыграть ключевую роль в получении явных данных при условии, что механизм обмена ценностями достаточно убедителен с точки зрения потребителя, чтобы заставить его участвовать в нем. Чаще всего это предполагает и его согласие получать маркетинговые послания в будущем.
Определившись с тем, какие личные данные необходимо собрать, чтобы обеспечить успех будущей кампании, и как они будут использоваться в дальнейшем для достижения бизнес-целей организации, важно правильно оценить эту информацию. Это позволяет маркетологу точнее определить, какое вознаграждение предложить клиенту в обмен на его готовность делиться информацией о себе. Стоимость такого вознаграждения также должна учитываться при определении коэффициента окупаемости маркетинговых инвестиций.
Конечно, человек человеку рознь, но к стимулам, наиболее часто используемым с целью поощрить потребителей зарегистрироваться на каком-либо сайте, принадлежат скидки, бонусы и пробники продукции. Нематериальные стимулы, к которым относят рассылку новостей и доступ к эксклюзивной информации, также могут заставить покупателей клюнуть на предложение. Конкурсы и тотализаторы – особенно эффективная приманка для сбора данных как о новых, так и о постоянных клиентах, а также залог их согласия на участие в будущих маркетинговых инициативах компании. В ходе одного интерактивного опроса удалось получить более полумиллиона электронных адресов потребителей. За право использования данных о себе участникам предлагалось выиграть приз – бесплатное горючее для автомобиля на целый год.
В 2003 году широко разрекламированная акция компания Pepsi “Play for Billion” позволила компании полностью решить поставленную задачу – повысить информированность покупателей о торговой марке. Кроме того, выбранный способ продвижения позволил группе по управлению лояльностью клиентов компании собрать данные об именах, электронных и почтовых адресах, поле, возрасте новых любителей Pepsi и получить разрешение забрасывать их дважды в месяц информацией о новых акциях, событиях и продукции. И неважно, что шанс получить главный приз был лишь у одного из сотен тысяч покупателей.
