В частности, Kraft определяет семьи, покупающие ее продукты, и посылает им журнал. Используя тактику сканирования данных, Kraft может собирать информацию о продажах в магазинах и получать точную картину влияния на уровень продаж того или иного журнального материала уже через девять дней после выхода нового номера. «Мы знаем, кто читает журнал, мы имеем общее представление о том, где живут его читатели и где они совершают покупки», – говорит Даффи. «Нам не приходится ждать, пока накопится достаточное количество данных. Наоборот, мы создали очень мощное средство, позволяющее определять коэффициент окупаемости инвестиций в формате практически реального времени» [15].
Food & Family окупился для компании Kraft почти моментально – в виде отчетливого и обоснованного роста прибыли от продаж. Самое интересное, что журнал выпускается – представьте только! – в 32 вариантах, каждый из которых специально ориентирован на определенный потребительский сегмент. Потребительский журнал, выпускаемый в 32 версиях, позволяющий к тому же маркетологам отслеживать итоговый рост продаж, – красноречивое доказательство могущества прицельного маркетинга.
Этап 4
Оценка эффективности
Необходимость оценить маркетинговую эффективность с помощью систематизированной базы для тестирования – заключительный этап цикла прицельного маркетинга. Реклама в средствах массовой информации позволяет добиться «осведомленности потребителей о торговой марке», которая зачастую может быть оценена лишь субъективно, как было сказано выше. Преобразование получаемых относительных результатов в финансовые показатели – задача зачастую весьма затруднительная. А окупаемость программ лояльности может представлять еще большую трудность, особенно в краткосрочном периоде.
Прицельному маркетингу, напротив, так сказать, покровительствует научный метод, позволяющий получать финансовые результаты, которые обычно можно измерить в очень сжатые сроки. Программы прицельного маркетинга могут быть протестированы на контрольных группах с целью определить их точное влияние на основные бизнес-цели. В большинстве случаев и тестовая, и контрольная группы четко определены и легко поддаются измерению. Успех оценки зависит от того, как будет сравниваться разница в росте осведомленности о бренде, демонстрируемая тестовой группой, по отношению к той, которая будет продемонстрирована контрольной группой.
При оценке финансовых результатов компании должны учитывать каждый доллар прибыли или других эквивалентных единиц, в которых проводится оценка. Компания Kraft Foods, например, никогда не использует количество продукции в качестве единицы измерения объема продаж – допустим, сколько ящиков Jell-О было продано за прошлую неделю. «Эта цифра ни о чем не говорит, – рассказывает один из сотрудников компании. – Она интересует лишь отдел упаковки продукции, потому что, исходя из этого количества, он заказывает соответствующий объем упаковочного картона. Одни коробки больше, другие меньше. В одни входит четыре единицы продукции, в другие – шесть. В одни пакуется желе, в другие – пудинги. Коробки не говорят нам о том, какими в действительности были продажи». Данные о продажах – самый малозначимый показатель, поскольку маркетологам приходится учитывать одновременно несколько факторов: так, прогнозируя маркетинговую эффективность лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту, маркетолог должен сначала предусмотреть, насколько препарат будет воспринят врачами и будут ли они расположены назначать его пациентам.
Отслеживать и оценивать маркетинговую эффективность в фармацевтической отрасли всегда было достаточно непросто.
Несмотря на то, что менеджеры по маркетингу во все времена располагали подробными данными о привычках и предпочтениях врачей в вопросах назначения препаратов, им часто трудно было понять, какие факторы мотивировали непосредственно совершение потребителем покупки. Пытаясь решить более широкую проблему подхода торговых представителей к врачам, некоторые фармацевтические компании начали использовать возможности Интернета, в частности, сайт eDetail для общения с врачами. При том что 96 % докторов сегодня имеют доступ в Интернет, менеджеры по маркетингу обнаружили, что десятиминутная интерактивная презентация продукта – очень удобный способ связи с вечно занятыми медиками. А с тех пор, как доктора получили возможность входить на сайт eDetail под личным паролем, стало намного легче сопоставлять презентации лекарственных препаратов на сайте eDetail с данными о росте продаж, чем анализировать результаты по контрольным группам для определения коэффициента окупаемости маркетинговых инвестиций. По словам Дэвида Ормишера – выдающегося генератора маркетинговых решений в области фармацевтики в вопросах отношений с клиентами – преимущества этого коммуникационного канала не ограничиваются возможностью легко отслеживать коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций. «Наши клиенты находят, что такие интерактивные взаимоотношения с покупателями позволяют им глубже понять индивидуальные отношения и интересы. Сейчас мы можем точно регулировать сегментацию потребителей и напрямую определять коэффициент окупаемости инвестиций в различные маркетинговые послания, выраженный как в отношении, так и в поведении потребителей. Это дает возможность команде, работающей над продвижением брендов, возможность понять, во что следует вкладывать средства, а во что – нет» [16].
Поскольку каждый контакт с клиентом пополняет информационную базу компании, важно каждый раз использовать аналитические возможности для постоянного совершенствования процесса сбора и обработки данных, тем самым не прекращая повышать маркетинговую эффективность. Эти аналитические возможности различны, как уже было отмечено, и зависят от сложности программы, бизнес-целей и особенностей отрасли, в которой работает компания. Данные о покупках клиента, его регистрационном профиле, участии в акциях по продвижению продукции, предпочтительных каналах общения, ценности для него срока службы, предпочтениях, отдаваемых продуктам, и даже данные о мотивации совершаемой им покупки, могут влиять на сегментацию целевой аудитории, управление кампанией и планируемые модели программ прицельного маркетинга.
Важно отметить, что программа прицельного маркетинга – явление не одноразовое. Напротив, этот процесс рекурсивный, если говорить математическим языком. Для сбора и интерпретации всех необходимых данных, а также для передачи всех желаемых маркетинговых посланий, которые, в случае удачного исхода, приведут к совершению одной или более покупок, может потребоваться несколько этапов. Для предварительной обработки данных может понадобиться, чтобы потребители заполнили серию анкет в течение продолжительного отрезка времени. При этом каждый раз они должны быть соответственно вознаграждены, а компания должна пытаться извлечь дополнительные выводы из этих сведений, присовокупляя к данным опросов информацию, полученную путем отслеживания особенностей поведения потребителей – к примеру, совершаемые ими авиаперелеты, звонки по мобильным телефонам или движение средств на кредитных картах. Конечная обработка данных может предполагать использование компаниями нескольких тактик, каналов и сегментационных схем в процессе перекрестных продаж, а также продолжительность временных отрезков, необходимых для ее завершения. В конечном итоге, успех определяется способностью собрать, проанализировать и обоснованно использовать потребительские данные, стимулировать формирование корпоративного духа экспериментирования и тестирования кампании и создать стратегические отношения с партнерами.
