Жизненный цикл потребителя сквозь призму прицельного маркетинга
Отношения с клиентами так же, как и продукты и услуги, имеют естественные жизненные циклы. На разных этапах потребительского жизненного цикла компаниям необходимо использовать разные маркетинговые стратегии и соответственно адаптировать распределение маркетинговых ресурсов и стратегии управления [17]. Кроме того, компании должны постоянно оценивать ценность взаимоотношений с каждым клиентом, чтобы определять их целесообразность, т. е. решать, заслуживает ли внимания и инвестиций жизненный потенциал взаимоотношений.
Используя потребительский жизненный цикл как точку отсчета, маркетологи могут глубже понять, какими вопросами должны задаваться они сами (а также какие вопросы задавать клиентам), в зависимости от того, на каком этапе развития находятся отношения компании с клиентами и, конечно, какую компания ожидает получить прибыль от этих отношений и как планирует ее оценивать. Важно, чтобы компания понимала, что ее стратегии, инвестиции и системы оценки должны быть последовательными на протяжении всех трех этапов потребительского жизненного цикла. Эти этапы, называемые привлечением, удержанием и регулированием, схематически изображены на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Этапы потребительского жизненного цикла
Привлечение: инициируите взаимоотношения
Говоря о привлечении клиентов, следует вспомнить классическую книгу Дейла Карнеги Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей, впервые увидевшую свет еще в 1936 году. С тех пор было продано более 15 миллионов экземпляров этой книги, и даже сегодня она входит в сотню самых продаваемых книг сайта Amazon.com. В своей книге Дейл Карнеги перечислил шесть способов понравиться окружающим.
• Демонстрируйте искренний интерес по отношению к людям.
• Улыбайтесь.
• Помните, что для каждого человека его имя – самый сладкий и самый важный звук на любом языке.
• Будьте хорошим слушателем. Поощряйте других рассказывать о себе.
• Говорите о вопросах, интересующих собеседника.
• Дайте собеседнику почувствовать свою важность – и сделайте это искренне.
Правила использования прицельного маркетинга для привлечения новых клиентов практически ничем не отличаются от приведенных истин, особенно в части необходимости быть хорошим слушателем, поощрять собеседника говорить о себе, отвечать на вопросы, учитывая интересы собеседника, и давать ему почувствовать собственную значимость. Действительно, привлечение потенциальных потребителей начинается с необходимости узнать, что на самом деле движет ими, «пробуждая страстное желание», как говорит Карнеги [18].
Для этого компании прежде всего следует ответить на вопрос: «Какие причины могут побудить потребителей иметь с нами дело?» Ответ должен быть очень убедительным и конкурентоспособным. Он должен точно определять ценности, соответствующие желаниям, потребностям и интересам потребителей. Это называется предложением ценности. Традиционно предложение ценности определялось как специальная комбинация привилегий, предлагаемых компанией конкретному потребительскому сегменту. В идеале маркетинговые усилия в этом случае сводятся к необходимости сообщить о специальной комбинации привилегий этому потребительскому сегменту. Однако поскольку средства массовой информации могут быть использованы лишь для сообщения одного и того же послания всем сегментам, в действительности большинство компаний пытается освещать в СМИ только те привилегии, которые имеют наибольшую привлекательность для максимальной части потребителей.
Сегодня, тем не менее, комбинирование массовой индивидуализации, продажи товаров и услуг в пакетах и технологий прицельного маркетинга позволяет компаниям приводить в соответствие нуждам самых разных потребительских сегментов как сами предложения, так и способы их донесения до клиентов. В конце концов, прибыльным может быть вовсе не один-единственный сегмент. Однако причины заинтересованности разных потребительских сегментов в ваших предложениях могут быть абсолютно разными. С приходом прицельного маркетинга компании будут эффективно использовать эти отличия для привлечения потребителей с самыми разными интересами, потребностями и желаниями.
Удержание: укрепляйте взаимоотношения (или заканчивайте их!)
В маркетинге нет лучшего доказательства успеха, чем потребитель, который обращается к вам во второй раз. Однако происходит это далеко не всегда, что порой может довести до отчаяния любую компанию. Вспомним случай, не так давно произошедший с одним экономическим журналом, процветавшим вплоть до 2003 года. Именно тогда отдел подписки этого журнала разослал серию предложений о продлении подписной кампании, которые внешне очень напоминали уведомления агентства по сбору платежей. «Просроченный счет требует безотлагательных действий», – значилось в послании. Далее следовало: «Ваше имя внесено в наш список должников», «Нам пришлось прибегнуть к таким действиям» и «Чтобы исправить ситуацию, требуем перечислить деньги сегодня же». И хотя некоторые клиенты подчинились требованию и потянулись за чековыми книжками, чаще всего подобная запугивающая тактика – не лучший способ удержать клиента.
Цель этапа удержания – сберечь правильные отношения с клиентами. Эта задача может включать необходимость оценки общей прибыльности каждого из потребительских сегментов, определения лучшей схемы распределения ресурсов. Конечно, преданные клиенты есть у большинства компаний. Однако проблема лояльных клиентов заключается в том, что компаниям часто известен числитель, но неизвестен знаменатель. Другими словами, они могут знать текущую ценность этих клиентов, а не потенциальную. Правда в том, что некоторые лояльные клиенты могут на сегодняшний день представлять лишь косвенную ценность для компании, а завтра эта ценность может стать гигантской.
Опять-таки, определение ценности потребителя в первую очередь предполагает проведение расчетов ценности потребительского цикла жизни, т. е. определение ценности общего потенциала клиента для компании в виде его суммарных покупок – прошлых, настоящих и, особенно, будущих. Цель этой операции – определить, какие потребители вероятнее всего будут наиболее прибыльными для компании в будущем и кому из них, следовательно, нужно уделять повышенное внимание в расчете на скорую окупаемость этих усилий.
Представьте себе студента, только что поступившего в аспирантуру, потребительское поведение которого можно легко проконтролировать с помощью программы прицельного маркетинга. На данном этапе жизни потребности студента в услугах страховой компании могут быть минимальными. Ему, скорее всего, не нужно ничего, кроме элементарного полиса автострахования. Именно поэтому крупная многопрофильная страховая компания не станет из кожи вон лезть, чтобы завоевать его расположение. Хотя, вполне возможно, напрасно. Данные опроса могут указывать на то, что его планы на будущее включают построение карьеры по окончании обучения, что свидетельствует о потенциальном росте его потребностей в страховых услугах. Поскольку ценность жизненного цикла студента на самом деле может быть очень высокой, страховые компании (и независимые агентства, представляющие их интересы) вполне могут преуспеть, мысля перспективно, и даже в случае, если надежды, возложенные на юного карьериста, не оправдаются, компания зафиксирует это на раннем этапе. С другой же стороны, незначительные капиталовложения на входе могут дать высокий результат на выходе. И чем раньше компания, работающая с разными продуктами, продавать которые она сможет на разных этапах жизненного цикла потребителя, сумеет установить эти отношения, тем лучше.
