Эти новые программы лояльности, по мере их появления, будут наверняка намного более скучными, чем те, которые обычно нужны режиссеру, чтобы завладеть вниманием зрителей. На самом деле эти программы будут, скорее, неким смешением внутренних и скрытых расчетов, а компании и клиенты в рамках традиционных взаимодействий будут быстро обмениваться информацией и ценностями. Самое интересное в программах лояльности будет происходить за кадром. И, как в кино, программы лояльности будут важны для существования и вознаграждения самой торговли.
Несмотря на то, что более или менее открыто старые стратегии «завоевания и убеждения» будут и дальше использоваться компаниями, выходящими на рынок впервые, или старыми консервативными маркетологами для привлечения клиентов, лояльные потребители будут стремиться во что бы то ни стало избежать заманивания. Вполне вероятно, что в будущем именно программы лояльности и станут теми гаванями, которые помогут потребителю укрыться от навязчивости маркетологов.
По мере того как маркетологи все больше узнают о потребительских предпочтениях, все меньшей становится потребность прибегать к угнетающим и глупым схемам привлечения их внимания. А поскольку потребители раскрывают больше информации о себе и чаще вступают в диалог с компаниями, производящими товары их любимых торговых марок, они ожидают, что подобная практика по отношению к ним использоваться не будет.
Годами маркетологи, работая с программами лояльности клиентов, обращали основное внимание на количество. Казалось, они рассуждали так: мы получим больше информации от наших лояльных клиентов, предоставим им больше услуг, составим больше предложений, добьемся более индивидуального общения и будем чаще контактировать с ними. Но если предлагать потребителям только это в обмен на их лояльность и информацию, то многие из них могут очень скоро разочароваться в вас.
Правильнее считать, что лояльные клиенты компании ожидают от нее меньше взаимодействий, но зато более качественных. Как сказал однажды наш друг, взбешенный атакой пиццерии, предлагавшей две пиццы по цене одной: «Пиццерийщики не понимают. Мне не нужны две плохие пиццы. Я хочу одну хорошую». Лояльные потребители испытывают точно такое же возмущение по отношению к рекламным трюкам. Они хотят одну хорошую пиццу. Именно это заставляет их быть лояльными в первую очередь.
Мы надеемся, что в будущем специалисты по прицельному маркетингу не станут выстраивать программы лояльности, выходящие слишком далеко за рамки традиционных для них взаимодействий с потребителями. В то время как программы лояльности старого образца часто становятся империями в себе – с журналами, униформой и рекламными компаниями, создаваемыми специально для них, новые программы лояльности будут незримо запечатлеваться на бизнес-карте компании. Они будут продуктами постоянного сбора данных, непрерывного и проходящего в режиме реального времени анализа и сегментации потребителей, сильных и мгновенных предложений и привилегий, доносимых до покупателей в рамках обычных взаимодействий с ними.
Amazon.com предлагает безукоризненный пример программы лояльности будущего. Лояльные клиенты станут соавторами того, что получит название «лояльная среда», в которой их опыт будет складываться из суммы постоянных отношений с онлайновым продавцом. Каждая интернет-страница будет создаваться исключительно для лояльного пользователя.
Каждый раз, когда человек совершает покупку на Amazon. com, он делает инвестиции в то, чтобы его последующий опыт покупок был лучше.
Независимо от того, использует ли она магазинные ярлыки или уникальные предложения, представляемые вам лично, Amazon. com овладела искусством управления незримой программы лояльности. В каждую секунду обслуживания Amazon демонстрирует исключительное знание того, что интересует вас лично. Чем больше вы блуждаете по сайту и щелкаете мышью, тем больше вы делитесь с компанией своими предпочтениями – и тем больше среда становится привязанной к вашим интересам.
Еще лучше, чтобы вся процедура была открытой книгой для клиента, который по собственному желанию мог бы включать и выключать кнопки потребительских предпочтений. Вы купили книгу о сексуальных техниках, хотя в принципе не читаете таких книг? Вы можете сами сообщить об этом дедуктивной машине Amazon (небольшой программе, постоянно оценивающей ваши покупательские предпочтения и сопоставляющей их с другими покупателями Amazon, чтобы давать вам более существенные рекомендации) и попросить не учитывать эту покупку.
Следующее поколение дающих рекомендации машин, называемых иногда «программным обеспечением – руководством покупателя», обещает еще более точно улавливать желания и потребности покупателя, прежде чем предлагать ему те или иные товары и услуги. Вспомните техническую платформу, разработанную кембриджской компанией ChoiceStream. В отличие от традиционных технологий индивидуализации, в основе которых лежит анализ маршрута перемещения посетителя веб-узла по сайту и его действий, в основе платформы Choice Stream лежит понимание свойств индивидуальных продуктов, а также потребительских предпочтений по отношению к ним. Вооруженная этими знаниями компания стремится для каждого пользователя составить предложения, наиболее соответствующие его личным вкусам и предпочтениям.
Несомненно, большинство компаний будет продолжать собирать более ценные и точные данные о лучших своих клиентах. Особенно в рамках программ лояльности, основная масса которых существует для вознаграждения и переманивания клиентов, которые, в свою очередь, будут продолжать обмениваться данными с компаниями. Маркетологи же получат еще больше возможностей собирать и использовать эти данные.
А поскольку ценные клиенты, вполне возможно, будут одновременно достоянием далеко не одной компании, они станут своеобразными звездами коммерции. Мы уже видим это. Одни и те же потребители заваливаются горами обольщающих рассылок, каталогов и прочих приманок. Возьмите ссуду, купите автомобиль, откройте кредитную карту – и вы тут же попадете в список целевых клиентов десятка, если не сотни компаний.
Но если речь идет о звездах, то существует четкая грань, за которой начинается неуклюжая фамильярность и грубость, и преступить эту грань – значит нарушить некое табу. «Звездным» клиентом маркетолог старого образца воспринимается как охотник; маркетолог же, специализирующийся на прицельном маркетинге, напротив, будет восприниматься как любезный консьерж в любимом отеле.
Однако, будучи звездами, эти потребители чаще всего крайне осмотрительно относятся к незнакомцам, обращающимся к ним по имени. Они действительно ценят, если им позволяют сохранять определенную долю анонимности и даже соблюдают по отношению к ним показную формальность. Возможно, вашему лучшему клиенту достаточно всего лишь, чтобы к нему относились внимательно, предоставляли особые привилегии при покупках или эксклюзивные условия оплаты и канал общения, через который он легко мог бы задать вопросы или обратиться с особыми просьбами. То, что вы знаете имя человека и его семейное положение, не означает, что вы свободно можете обращаться к нему с приветствием типа: «Эй, Джо, как поживает твоя жена?» Прежде чем допускать, что ваши самые лучшие клиенты оценят дружеское отношение с вашей стороны, подумайте о том, насколько они ценят анонимность и конфиденциальность.
