В действительности, основная масса компаний понимает, что, демонстрируя свою осведомленность о потребителе, о которой тот и не подозревает, они могут навлечь на себя ответственность. Возьмем, к примеру, call-центр. Обычно, звоня на бесплатную горячую линию, человек ожидает услышать нечто вроде: «Сервисный центр Mortgage Headquarters. Чем могу вам помочь?» Сегодняшние же технологии позволяют приветствию быть таким: «Доброе утро, господин Джонс. Вы хотели бы рефинансировать свой дом в Сладж Фоллз?» Раз – и клиент вдруг вешает трубку. Что же произошло? Элементарно: его ожидания того, что компания будет соблюдать анонимность и конфиденциальность по отношению к нему, не оправдались. Поэтому, обращаясь к частной информации, компании должны быть исключительно внимательны и осторожны, если только клиент сам не дал недвусмысленное разрешение использовать информацию о нем. Это одна из причин, по которым маркетинг личных отношений часто оказывается неэффективным, и даже, наоборот, наносит ущерб.
Лучшими программами лояльности будущего станут те, которые будут относиться к своим клиентам как к звездам в лучшем понимании этого слова. Вместо раболепного прислуживания и излишней фамильярности маркетологи станут создавать для своих лучших потребителей уникальную размеренную обстановку, в которой те смогут совершать покупки. Подобно тому, как звездам Голливуда позволено посещать магазины после их закрытия. Как это будет выглядеть? Зачем далеко ходить? Известный американский дом высокой моды J. Crew уже практикует это. Своим лучшим клиентам он рассылает по электронной почте заблаговременные уведомления о распродажах и предоставляет привилегированный доступ на онлайновые и сезонные распродажи.
Программы лояльности будущего, наконец, достигнут интеграции каналов связи, открыв доступ к потребительским данным, получаемым из совершенно разных источников, в любом сервисном центре, а потребители смогут выбирать те из них, которые им по вкусу.
Лояльный клиент сможет пожелать сделать покупку в Сети, вернуть ее в магазине, а потом заказать замену по телефону. Многие программы лояльности первого поколения расходуют море средств на одноразовые призы и намного меньше на то, чтобы добиться интеграции каналов общения. Те же, кто занимается интеграцией, более озабочены тем, как интегрировать каналы общения для рекламной кампании и других тактик завоевания и убеждения потребителей, а не тем, как оптимизировать обработку входящих звонков. Маркетологи, занимающиеся прицельным маркетингом, должны использовать и интегрировать столько каналов общения, сколько того требуют их лучшие клиенты, но инициировать общение они должны, используя лишь те из них, которые эти клиенты считают подходящими.
Уже сейчас многие маркетологи обдумывают стратегии использования услуги SMS на мобильных телефонах своих клиентов несмотря на то, что уже имеющиеся каналы общения с клиентами абсолютно не отлажены. Специалисты по прицельному маркетингу должны справиться с нелегкой задачей интеграции уже существующих каналов общения, прежде чем приступать к разработке стратегий использования новых. Этот сценарий – отнюдь не из будущего. Это сегодняшний день.
Компания Harrah’s уже увидела преимущества такой интеграции. После совмещения всех своих систем данных она разработала программу лояльности, которую назвала Total Rewards. В режиме реального времени Harrah’s создала и поддерживала контактное окно – программу eTotal Rewards. Это была первая онлайновая программа, позволившая проверять собственные привилегии в реальном времени.
Для программ лояльности будущего не понадобятся ни специальные карточки, ни приспособления, цепляемые на цепочки от ключей, ни эксклюзивное членство. Эти программы и привилегии будут автоматически распространяться на лучших клиентов компании в рамках существующих взаимодействий. Точно так, как часто летающим пассажирам не сложно получить свой статус, так и членам программ лояльности нужно будет всего лишь продолжать оставаться с любимой компанией. Вознаграждение в рамках программы лояльности в той ли иной форме станет обычным и неотъемлемым атрибутом любой покупки.
Поэтому не стоит беспокоиться. С каждой новой покупкой клиент будет получать своеобразный счет, который сможет заменить длинные и слишком объемные анкеты участников программ лояльности. Именно в таких счетах будет содержаться лаконичный ответ на следующие вопросы.
• Сколько покупок совершил клиент или как долго участвовал в программе?
• Сколько еще он должен купить или как долго участвовать для того, чтобы получить то или иное вознаграждение?
• Какие привилегии клиент уже заслужил?
Большинство розничных торговцев будут тратить огромные суммы денег и издавать объемные каталоги программ лояльности, предлагая потребителям более простые и выгодные условия участия в программах лояльности. Бакалейщики и другие операторы розницы уже предлагают своим покупателям специальные купоны и индивидуальные квитанции. Они также экспериментируют с радиочастотными технологиями, позволяющими покупателям и обслуживающему персоналу иметь быстрый доступ к подробной информации об интересующих товарах. Не успели вы опустить что-нибудь в свою тележку или повесить на вешалку примерочной, умное устройство уже записывает ваши действия и предупреждает персонал соответствующего отдела магазина. Основываясь на этих данных, продавец предлагает вам дополнительные расцветки, размеры, скидки на интересующие вас товары. Предоставляемые в режиме реального времени индивидуальные счета потребителей – это, конечно, еще не радиочастотные передачи. Однако факт остается фактом: программы лояльности больше не будут ограничиваться разноцветными ламинированными карточками участников или причудливо оформленной рассылкой специальных предложений. Вместо этого программы лояльности будут существовать как незримая, последовательная и неотъемлемая часть любой покупки.
И поскольку многое из того, что будет формировать будущие программы лояльности, происходит в рамках традиционного процесса совершения покупок, то сканирующие устройства и обслуживающий персонал должны будут существенно измениться. Лояльные клиенты смогут по праву требовать, чтобы обслуживающий персонал был образованным, опытным и заинтересованным в потребителях. Бездельникам и лентяям не будет места в программах лояльности будущего. Для многих сфер экономики это означает, что потребуются значительные инвестиции в усовершенствование процесса подбора персонала и поиск новых работников, которые смогут не только сканировать кредитные карточки или читать сценарии телефонных разговоров, но и действительно будут способны понять саму структуру и философию программ лояльности компании.
По мере того как компании будут добиваться большей интеграции и учиться по-новому относиться к своим программам лояльности, недоверие потребителей будет таять, а их желание стать участниками программы лояльности, наоборот, возрастет. Одним из наиболее явных течений в сфере программ лояльности будущего будет следующее: каждый из участников процесса превратится в активного игрока новой игры. Когда программы лояльности станут неотъемлемой частью любой сделки между потребителем и компанией и перестанут быть факультативными клубами и когда ценность будет создаваться постоянно, а клиенты будут знать о получаемых ими ценностях и будут вознаграждаться, только действительно чересчур зацикленный на проблеме приватности потребитель захочет покинуть такую программу.
