В главе 3 мы объясним, почему интеграция данных о клиентах является предварительным условием составления достоверных прогнозов, которые, в свою очередь, выступают непременным условием прицельного маркетинга. Мы продемонстрируем, как могут быть использованы аналитические данные для прогнозирования будущих потребительских предпочтений, подбора соответствующих потребностям и желаниям покупателей предложений и создания посланий, которые, скорее всего, вызовут положительную реакцию. Мы покажем, как аналитика может стать основой для длительных взаимоотношений с клиентами, сулящих высокую прибыль в будущем. В общих чертах мы обрисуем программные приложения, включающие все доступные технологии, способные помочь компаниям лучше понять собственных клиентов, более эффективно выходить на рынок с маркетинговыми посланиями и строить более прибыльные отношения.
«Чтобы быть оригинальным, – писал Пол Арден, долгое время считавшийся главной творческой силой в рекламной индустрии, – черпайте вдохновение из неожиданных источников». В главе 4 мы займемся именно этим, адаптируя гипотезу времен богини Геи как направляющую метафору для исследования взаимосвязей между различными компонентами, составляющими окружение компании. С популяризацией практики привлечения внешних ресурсов для решения проблем компании эти взаимосвязи приобретают прямую зависимость с созданием и укреплением прибыльных отношений с клиентами. Фактически для многих компаний прицельный маркетинг означает доступ к морю ресурсов и возможностей, недоступных прежде в стенах самой компании, но с готовностью предоставляемых партнерами.
В главе 5 мы серьезно поговорим о вопросах конфиденциальности информации, которые в последнее время стали предметом яростных споров. Поскольку прицельный маркетинг непосредственно связан со сбором, хранением, использованием и анализом данных о потребителях, мы утверждаем, что разумный прогрессивный подход к вопросам приватности информации крайне необходим. Фактически в основе самого принципа прицельного маркетинга лежит эффективный порядок работы с конфиденциальной информацией, оберегающий клиентов от злоупотреблений данными о них. Этот вопрос не стоял перед Ричардом Сирсом, когда в начале прошлого века он продавал карманные часы железнодорожным проводникам, однако он очень остро стоит сегодня, когда уязвимые в вопросах приватности маркетологи усердно пытаются сбалансировать такие факторы, как законодательство, судебные разбирательства, новые технологии и выбор потребителя. С нашей точки зрения, прогрессивные маркетологи выберут стратегию завоевания покупателя, давшего согласие делиться информацией о себе в обмен на предлагаемые ему ценности.
И наконец, в главе 6 мы заглянем в хрустальный шар будущего, где будут мирно уживаться мелкие торговцы и гигантские многофилиальные структуры, и союз этот станет возможным благодаря мощнейшему комплексу современных аналитических возможностей. Мы заглянем в будущее программ лояльности потребителей, предложим собственный взгляд на систему управления универсальным профилем потребителя и набросаем несколько сценариев будущего маркетинга. Мы покажем, как с помощью искусства и науки о прицельном маркетинге компании будут работать в направлении индивидуального продвижения товаров и услуг, легко адаптируясь к потребительскому поведению. И наконец, мы объясним, почему 2054 год, каким он изображен в киноленте «Особое мнение», на самом деле не является такой уж отдаленной перспективой.
Глава 1
Становление прицельного маркетинга
Будьте прицельны. Недостаточная прицельность опасна, когда допустимый предел погрешности очень мал.
Дональд Рамсфельд, министр обороны США
Более тысячи бомб и ракет было сброшено на Багдад – это в три раза больше, чем за всю войну в Персидском заливе», – заявил в своем интервью газете Today корреспондент телекомпании «Эй-би-си» в Пентагоне Джим Миклашевски. Это было 22 марта 2003 года, через два дня после того, как президент США Джордж Буш, поклявшийся разоружить Ирак и освободить его народ, отдал приказ о бомбардировке столицы Ирака. ЦРУ доложило президенту о том, что именно в Багдаде скрывается Саддам Хусейн и другие ключевые лица, ответственные за политический режим в стране. «В тот раз все снаряды, сброшенные на Багдад, были прицельными. Их разрабатывали специально для того, чтобы аккуратно попадать в цель, а не в мирных жителей», – продолжает Миклашевски. «Прицельный» – это термин, который американцы и жители других стран во всем мире стали применять в контексте военных операций, проводимых на начальной стадии войны в Ираке. Передовицы всех газет в конце марта и начале апреля 2003 года пестрели статьями о коалиционных войсках, возглавляемых американцами, и о «прицельном» бомбардировании. Официальные комментаторы акцентировали внимание на «прицельной точности» бомб, каждая из которых весила около тысячи килограммов; на точности бомбардировщиков F-117 Nighthawk (совершенно незаметные в ночи, они сбрасывали на спящий город «точные» снаряды); на безошибочном попадании реактивных ракет Tomahawk, запускаемых с шести суден морского флота США, расположенных на военных базах Средиземного моря, Красного моря и Персидского залива. Можно сказать, что слово «прицельность» стало определяющим для войны в Ираке, как впрочем, и для любой другой войны, в ходе которой используются бомбы и ракеты, строго запрограммированные на конкретную цель и управляемые спутниками глобальной системы навигации и определения положения [1].
Прицельность – это способность действовать аккуратно и точно. Прицельные инструменты используются тогда, когда необходимы предельно точные измерения. На прицельном действии основаны все точные и скрупулезные стандарты. Одним из таких прицельных инструментов стали самые точные в мире часы, которые всегда показывают предельно точное время. Это атомные часы, работающие благодаря электрическим вибрациям, регулируемым естественными колебаниями атомов цезия. Спутники глобальной системы навигации и определения положения регулируются именно такими атомными часами. Они разработаны таким образом, что могут искажать время всего на одну секунду раз в 32 тысячи лет!
Прицельный маркетинг основан именно на таком принципе действия, как точность. Используя верные технологии и способы обработки информации, а также специальный подход к разработке и управлению маркетинговыми программами, компании – независимо от их размеров или месторасположения – могут стать обладателями нового источника силы и могущества.
Сегодня маркетинговая сила компаний заключается в том, чтобы доставить точное и правильное сообщение людям из узкого потребительского сегмента. Такими сегментами, например, могут быть молодые родители, которые предпочитают проводить время на свежем воздухе. Или люди, недавно купившие жилье в кредит и желающие улучшить свое материальное положение. Или же спортивные энтузиасты, представители поколения «Y»
[1], предпочитающие романтическим комедиям научно-фантастические фильмы. Женщины, окончившие колледж и обожающие картофельные чипсы. Вам всего лишь нужно четко определить этот узкий целевой сегмент, а остальное – задача прицельного маркетинга, которым сегодня владеют только самые передовые специалисты. Однако можно с уверенностью утверждать, что уже через несколько лет это направление маркетинга станет основой конкуренции на рынке товаров и услуг.
