В довершение всего, бывают меняющие поведение сценарии, при которых люди понимают, что для них полезно, но им тяжело это делать. Трудность в том, чтобы превратить это действие в привычку. Бостонский стартап Practically Green продвигает идею экологически устойчивого поведения. Компания геймифицирует процесс присвоения баллов, бейджей и других игровых элементов за конкретные действия и объединяет участников в лояльное онлайн-сообщество. Менее чем за год после своего запуска проект на 14 миллионов тонн сократил выбросы углекислого газа, сэкономил 94 миллиона литров воды, инициировал процесс переработки 900 тысяч килограммов отходов и сэкономил 6 миллионов киловатт-часов электричества.
Осмысленный выбор: достаточно ли интересна ваша ключевая деятельность?
Успешные игры требуют независимости игрока, будь то решение потребителей покупать или решение работников действовать не только в рамках своих рабочих обязанностей. Игроки не могут просто идти по проторенной дороге. Когда они понимают, что нет внутренней причины, по которой им должна нравиться игра, любой всплеск заинтересованности, которую они испытывают благодаря игровым механикам, будет непродолжительным.
Осмысленный выбор означает возможные решения, которые дают игроку свободу выбора, и очевидные последствия этих решений. Например, в World of Warcraft игрок может выбирать из нескольких типов персонажей, у каждого из которых свои сильные и слабые стороны. Аналогично участник проекта Keas может заниматься самыми различными видами деятельности, чтобы заработать очки для своей команды. Несмотря на то что все эти возможности служат целям сайта, они предоставляют пользователю чувство независимости. Геймифицированная система, которая дает вознаграждение, но не предоставляет выбора, быстро наскучит и вселит неуверенность в большинство игроков.
Структура: можно ли смоделировать желаемое поведение при помощи набора алгоритмов?
Игры высвобождают непередаваемую сущность развлечения, но в геймификации необходимы алгоритмы для измерения и реагирования на действия. Кроме того, действия пользователя должны легко записываться или отслеживаться – так в онлайн-систему, которая управляет игрой, можно вносить релевантные данные.
Гигант бытовой техники Samsung геймифицировал свой сайт при помощи программы под названием Samsung Nation. Оставляя отзывы на товары, просматривая видео и отвечая на вопросы о продукции Samsung, игроки зарабатывают бейджи и поднимают свои уровни. Samsung создал систему оценивания, которая присваивает баллы за каждое из этих действий. Публикация в Twitter дает 100 очков, а описание только что приобретенного товара – 500. Соотношение 5 к 1 условно, но оно представляет собой приблизительную оценку относительной пользы двух этих действий для сети. Точно так же Practically Green разработала метрическую систему для деятельности по природосбережению, например по снижению воздействия токсинов и потребления энергии, которую компания продвигает как собственный аналог системы сертификации LEED для экологически устойчивого строительства. Многим геймифицированным системам не нужна конкретная стоимость очков, но всем им нужно каким-то образом задавать настройки при помощи алгоритмов. Если у вас отсутствует структурированный метод оценки, скажем, разницы между предложенными высоко– и низкокачественными новаторскими решениями, маловероятно, что геймификация мотивирует к участию в тендере на процесс внедрения инноваций в вашу компанию.
Возможные конфликты: сможет ли игра избежать конфликта с существующими мотивационными структурами?
Согласно исследованиям, такие игровые механики, как рейтинги, на самом деле могут лишить работников мотивации, если используется традиционная система вознаграждения, например заработная плата и бонусы. Многие работники выйдут из игры, когда поймут, насколько у них низкое положение в иерархии. Взбираться вверх по лестнице слишком утомительно. Другие поймут, что работа для них не так важна, как игра, и станут относиться к ней не очень серьезно. То же самое и с обещанием клиентам сэкономить их время и повысить их производительность. Геймифицированная программа, которая только тратит время клиентов, может привести к внутреннему конфликту.
Важно определить все возможные способы мотивации вашей целевой аудитории и продумать, как они будут работать вместе с геймификацией. Поставьте себя на место игрока и спросите, какое послание передает организация. В нем вовсе не обязательно будет конфликт. Например, стартап под названием Recyclebank предлагает во многих сообществах геймифицированные вознаграждения, чтобы стимулировать людей на переработку отходов. Перспектива получения купонов автоматически не снижает желания перерабатывать отходы как способа принести пользу окружающей среде. Однако Recyclebank вынужден был структурировать и разместить свои игровые элементы так, чтобы избежать послания о том, что переработка отходов – исключительно финансовая операция.
Одним словом
Предыдущие четыре вопроса можно считать целями разработки. Идеально для геймификации подходят процессы, которые зависят от мотивации, ставят интересные задачи, которые можно легко обозначить правилами, и укрепляют существующие системы вознаграждения. В реальности не все так просто поставить на свои места. Эти четыре вопроса – не альтернативные. Другими словами, чем осмысленнее выбор, тем лучше и так далее.
Заполните таблицу 2.2 для каждого рассматриваемого бизнес-процесса или вида деятельности. Сделайте это перед размышлениями о том, какие игровые элементы или игры вы можете использовать.
Таблица 2.2
Упрощенный чек-лист по геймификации
В конце этого уровня для гипотетического проекта по геймификации супермаркета чек-лист выглядел бы приблизительно так, как таблица 2.3.
Таблица 2.3
Пример заполненного чек-листа для супермаркета
Перед тем, как продвигать идею геймификации, вам понадобится проанализировать каждую ячейку таблицы. Другими словами, нужно найти четкий ответ, почему геймификация удовлетворяет каждую потребность, иначе ваш проект окажется несостоятельным. По мере изменения вашего образа мышления возвращайтесь к этой таблице и корректируйте свои ответы. Потом оцените, как изменения в одной ячейке влияют на другие. Делать это нужно каждый раз перед принятием решений относительно особенностей вашей системы. Гораздо проще внести изменения и избежать ошибок на начальном этапе разработки решения.
Перечеркнутые ячейки говорят о том, что критерий не поддерживает применения геймификации для данного вида деятельности. Неполное перечеркивание говорит о том, что данный критерий может поддерживать геймификацию, но, скорее всего, не будет этого делать.
