Уровень 3
Почему игра работает
Правила мотивации
Солдат долго и упорно сражается за кусок цветной ленты.
Наполеон Бонапарт
Вы поняли, как в целом работает геймификация (уровень 1) и как оценить, подходит ли геймификация для решения ваших бизнес-задач (уровень 2). Сейчас мы поговорим о ваших пользователях и о том, как заставить их действовать. Мы ответим на следующие вопросы:
• что говорят нам исследования по психологии и мотивации;
• как использовать внешние и внутренние мотиваторы;
• как при помощи геймификации мотивировать поведение.
Брайану Вэнгу и Ричарду Тэйленсу за 20. Немного бледные, в обычных футболках, они идеально подходят под стереотип крутых геймеров и интернет-предпринимателей… и теми и другими они и являются. Они в прекрасной физической форме – понятно, что много времени проводят в спортзале. И хотя поначалу такое сочетание может показаться странным, их любовь к физическим упражнениям лежит в основе того, чем они занимаются как геймеры и основатели стартапа.
Вэнг и Тэйленс основали Fitocracy.com, геймифицированный сайт, который решает одну из сложнейших мотивационных задач: стимулирует людей к физическим упражнениям. Большинство из нас хотят заниматься спортом, но на деле мало кто это делает. Умом мы понимаем всю пользу физических упражнений, но испытываем трудности с мотивацией.
Используя различные характеристики, свойственные видеоиграм, – например, уровни, квесты, бейджи и баллы, – Тэйленс и Вэнг приступили к поиску способов мотивирования людей на то, чтобы пойти в спортзал. Пользователей Fitocracy стимулируют к отслеживанию своей практики бега и занятий в спортзале. Когда они переходят к более интенсивным тренировкам, то получают вознаграждение. Они делятся информацией, советами и историями успеха на сайте социальной сети.
Рисунок 3.1
«Дуэль» на Fitocracy
Fitocracy знает своих пользователей. Некоторые следят за оптимистическими историями в одиночку, но существует мощная подгруппа, которая лучше всего реагирует, когда появляется соревновательный элемент. Так Fitocracy позволяет пользователям состязаться друг с другом на виртуальных «дуэлях» в категориях «лучший в жиме лежа» или «бегун на самую длинную дистанцию». Однако даже здесь создаются разделы для болельщиков, которые превращают «дуэли» с нулевым результатом в коллективный опыт общения.
Должно быть, Fitocracy делает нечто правильное: за год количество его пользователей увеличилось с тысячи до 200 тысяч. Вэнг и Тэйленс собрали множество историй о пользователях, которые похудели на 50 килограммов и кардинально изменили свою жизнь. В случае Fitocracy геймификация – ключ к переходу пользователей просто от желания заниматься к реальным действиям.
Будь то продвижение здорового образа жизни, обучение сотрудников более эффективному выполнению обязанностей или стимулирование покупателей на приобретение товаров, менеджеры должны постоянно искать методы мотивации. Здесь, на уровне 3, мы узнаем, что подталкивает людей к действию. Вы задумаетесь над тем, что понравится вашим пользователям и почему они могут делать то, к чему вы их побуждаете.
Что заставляет людей действовать
Слово «мотивация» происходит от латинского motivus – «служащий для мотивации». Быть мотивированным – значит двигаться к какому-то действию. Люди как предметы: они инертны и, чтобы их сдвинуть, нужно эту инертность преодолеть.
Представим, что у вас нет особого желания смотреть последний фильм с Адамом Сэндлером
[6]. Психологи называют это отсутствием мотивации. На фильм совсем необязательно должны быть отзывы, многие идут в кино и платят 15 долларов за то, чтобы посмотреть его. Так почему же они идут в кино? Конечно же, по многим причинам. Но существует простое разделение между теми, кто хочет посмотреть, как паясничает Адам Сэндлер, и теми, кому кажется, что они должны пойти на фильм. Желание что-то делать называется внутренней мотивацией, потому что для заинтересованного человека она заключается в самом действии. С другой стороны, ощущение, что вы должны что-то сделать, задействует внешнюю мотивацию, потому что мотивация исходит извне.
Такое разграничение может показаться теоретическим – в конце концов, в обоих случаях вы идете на фильм. Однако оно крайне важно, и не только для геймификации. Сотни экспертных научных статей и реальных предметных исследований демонстрируют: крайне важно, какой тип мотивации – внутренняя или внешняя – лежит в основе вашей деятельности. Если вы понимаете разницу, вы уже на полпути к пониманию типов механизмов, которые можете использовать для мотивации своих пользователей. Итак, в чем же разница?
Представьте, что у вас нет ни малейшего желания идти на фильм с Адамом Сэндлером. Но пойти в кино очень хотят ваши дети. Или в вашем кинотеатре акция – бесплатный попкорн. Или вы видите, как представители золотой молодежи, которых вы хотите впечатлить, идут на этот фильм. Аналогично, может быть, вам не хочется составлять годовой бюджет на работе, но это ваша обязанность. Или вы готовитесь к экзамену по статистике, потому что без сдачи этого экзамена не получите диплом. Все это внешние мотиваторы. Вас мотивируют причины извне, независимо от заинтересованности в деятельности: ради детей, потому что так делают другие, в силу рабочих обязанностей или потому что вы хотите получить диплом.
Все мы испытывали внешнюю мотивацию, и ее важность в мире бизнеса и деловой литературы трудно переоценить. Многие люди – вероятно, большинство – приходят на работу, потому что им за это платят и потому что иначе они потеряют свое место. Они могут чувствовать удовлетворение от качественного выполнения работы или задачи, но это скорее исключение, чем правило. Кассиры в McDonald’s не развлечения ради спрашивают: «Не хотите ли еще и картошку фри?» – они работают больше и усерднее, потому что их премия в конце года зависит от продаж. И они знают, что, если на их недобросовестную работу поступит жалоба, они не получат продвижение. Метод кнута и пряника настолько часто используется в трудоустройстве, что мы склонны считать его единственным способом мотивации. На самом деле это не так.
Подумайте, что вам действительно нравится делать, чем бы вы занимались без ожидания оплаты и других внешних выгод. Все мы разные, но обычно всем нравится общаться с друзьями, проводить время с семьей, участвовать в спортивных играх, делать любимую работу, есть и спать, читать, гулять на закате по пляжу или играть в видеоигры.
Спросите себя, почему вам нравится делать все это. Вы обнаружите множество разных причин: быть с семьей и обеспечивать ее – основополагающая часть вашей личности, еда и сон – ваши потребности как человека, успехи в спорте или на работе дают ощущение самодостаточности, а прогулка по пляжу и видеоигры – чистое развлечение. Все эти виды деятельности мотивируются изнутри.
