Чтобы полностью воспользоваться преимуществами геймификации, программы лояльности должны быть облачены в более продуманный дизайн. Раздавать награды с бейджами и рейтингами уже недостаточно. Сегодня покупатели повидали столько систем балльных оценок, что новая акция будет для них скорее скучной затеей, нежели радостной новостью. Чтобы избежать такой участи, нужно создать такие задания, которые игроки посчитают по-настоящему интересными. Представьте себе программу лояльности, которая позволяет вам погрузиться в мир приключений: собрать километры с полетов в три разные страны и получить бонусные километры или значок достижения. Представьте, кроме того, такую программу, которая позволит вам проходить эти задания вместе с членами семьи, друзьями или коллегами и которая связана с социальной сетью, что дает возможность координировать ваши действия или хвастаться своими успехами. Или такую программу, которая объединит вас в команды для победы над соперниками в борьбе за собранные очки для любимого учреждения. И так далее.
Конечно, есть веские причины, почему программы для постоянных пассажиров используют только систему очков – такие системы просты и дешевы, и ответственные менеджеры могут не сильно переживать по поводу активного участия в них. (Хотя сейчас в разрезе наших обсуждений кажется немного странным, что программы лояльности придумывают столь просто и неинтересно, не так ли?) Мы не критикуем эти программы, мы лишь хотим показать, что даже если они основаны на системе очков, то необязательно должны попасть в ловушку поинтсификации.
И здесь наши наблюдения подкрепляются идеей, которая прослеживается во всей книге: не стоит рассматривать геймификацию как дешевый маркетинговый трюк. Отнеситесь к ней как к продуманной и ненавязчивой технике привлечения потребителей. Большинство примеров использования геймификации на практике представляет собой лишь поинтсификацию. Вы можете это исправить.
Юридические вопросы
Другой причиной провала вашей геймифицированной системы могут быть противоречия из-за юридических или нормативных ограничений. Вы могли не рассматривать такую проблему, поскольку в юридическом мире не существует такого понятия, как «закон о геймификации». Однако игнорирование юридической составляющей может стать огромной ошибкой.
Ваш проект по геймификации может столкнуться с рядом юридических проблем. Некоторые из них чаще всего применимы для социальных сетей или других веб-служб, например доступ к личной информации пользователя. Однако некоторые проблемы уникальны в своем роде и применимы только к геймификации. Ни один другой проект не столкнется с такими трудностями, поскольку они вплотную зависят от самой реализации. Например, трудовое законодательство применяется тогда, когда субъекты вашей системы – ваши сотрудники, а закон о неприкосновенности данных применяется к вашим клиентам. Помимо этого в законах присутствует огромное количество особых условий в зависимости от того, в какой сфере вы внедряете свою систему. К примеру, защита интеллектуальной собственности чаще всего жестче соблюдается в Соединенных Штатах, а в Европе бо́льшие требования выдвигаются к защите прав трудящихся и рекламе.
Если вы предполагаете, что ваш геймифицированный процесс может столкнуться с юридическими разногласиями, обсудите это с юристом. Мы говорим это не просто потому, что у обоих авторов этой книги имеется ученая степень по юриспруденции. Профессиональные юристы могут обратить внимание на особые аспекты в каждой конкретной ситуации. Если они отлично знают свое дело, то помогут вам понять, на какой риск вы идете и как можно его минимизировать.
С практической точки зрения справиться со всеми этими проблемами можно, заключив пользовательское соглашение – цифровой контракт между оператором и пользователями интернет-службы. Вы уже подписали сотни таких соглашений – не важно, осознаете вы это или нет. Фактически каждый раз, когда вы подписываетесь на интернет-услугу или регистрируетесь на сайте электронной торговли, рядом с кнопкой подтверждения регистрации появляется ссылка на пользовательское соглашение. По этой ссылке можно обнаружить исчерпывающий контракт, учитывающий юридические обязательства, которые должны соблюдать пользователи.
Как правило, такие соглашения с кнопкой «принять» юридически имеют обязательную силу. Пользователям необходимо лишь подтвердить уведомление: что они соглашаются с условиями контракта и имеют доступ к полному тексту соглашения, даже если фактически не прочитали его. Есть несколько особых условий, которые суд не позволит поместить в такие пользовательские соглашения, но все же у вас будет относительная свобода действий для предупреждения возможных юридических проблем.
Конфиденциальность
Конфиденциальность – одна из самых противоречивых и неопределенных сфер в законодательстве по интернет-службам. Во многих странах за пределами США существуют строгие требования к защите личной информации в книгах. Часто организации должны получить добровольное согласие лица перед тем, как осуществить сбор любой личной информации о нем, и это нужно учитывать наряду с другими ограничениями, например предоставлением пользователям возможности просматривать и редактировать данные. В Соединенных Штатах эти правила более снисходительны по сравнению с другими странами, но ведь все меняется…
Ваша геймифицированная система может собрать большой объем информации обо всех игроках. Как мы обсуждали ранее, каждое действие должно отслеживаться. Эта информация может быть связана с другими имеющимися у вас данными, например с историей прежних транзакций пользователя, его возрастом или адресом. Либо же вы можете использовать геймификацию для того, чтобы заинтересовать пользователей заполнить опросник, указав более подробную информацию о себе. Убедитесь, что можете четко разъяснить, какую именно личную информацию вы требуете от пользователя, зачем ее собираете и что будете с ней делать. Если вы обрабатываете или отправляете данные на территорию Европы или Канады, где действуют более жесткие правила защиты личных сведений, вам придется гарантировать, что ваша деятельность отвечает всем требованиям. Это также необходимо в Соединенных Штатах, особенно если вы работаете с конфиденциальной информацией: медицинскими или финансовыми данными, информацией о детях.
Помимо учета специфических законов, регулирующих сбор и использование персональных идентификационных сведений, любой дизайнер геймифицированной системы должен разработать для этих данных политику конфиденциальности. Функции политики конфиденциальности отчасти совпадают с условиями соглашения о предоставлении услуг – это предоставление вашим пользователям всех сведений, которые вы собрали, отчет о ваших действиях с этими сведениями и соответствующие действия. Вас юридически обязывают соблюдать политику конфиденциальности, но согласно закону США данная политика может быть довольно либеральной. Однако вы не должны забывать о том, что общественное мнение может быть более жестким. Ваша цель прежде всего заключается в том, чтобы ваши услуги удовлетворяли пользователей, а никак не раздражали их. Иногда суд общественности бывает намного жестче других судов.
В конце концов, качественная работа по охране данных включает также и их защиту. Последнее, чего бы вам хотелось, – утечки или кражи персональных данных, что, конечно, не обрадует ваших пользователей.
