Выбирая исходный турпродукт, необходимо выработать конкурентную стратегию по отношению к каждому потенциальному конкуренту.
Ее можно определить как создание условий, позволяющих фирме успешно конкурировать по данному виду продукции. Конкурентную стратегию по данному виду продукции можно также определить как систему поведения фирмы, которая обеспечит ей желаемые объемы продаж в условиях приемлемой прибыльности.
Пример 1: Конкурент имеет отличный и прекрасно расположенный офис, ориентированный на работу с конечным покупателем – физическими лицами или организациями, и делает ставку на этот офис. Наш офис гораздо скромнее и находится в не очень выигрышном месте. Создать офис с параметрами, аналогичными конкуренту – дело будущего, да еще надо подумать, стоит ли к этому стремиться.
Чем можно скомпенсировать отсутствие привлекательных условий для работы с конечным покупателем? Созданием, постоянным расширением агентской сети и акцентом именно на работу с агентами. Кстати, эта стратегия реализации своего продукта через агентов чаще всего оказывается более эффективной, чем стратегия работы с конечным покупателем.
Пример 2: Рассматриваемый конкурент позиционирует себя как специалиста по турам во многие страны мира. А мы работаем в одной-двух странах. Это достоинство конкурента в будущей борьбе можно в неявном виде превратить в его недостаток, позиционируя себя как фирму, которая делает туры только, например, в Испанию, но которая знает Испанию досконально и, поэтому, предлагает более совершенные туры/.
Одним из вариантов конкурентной стратегии является выбор дестинации, альтернативной той, в которой создан исходный турпродукт.
Пример: Создатели исходного турпродукта работают в некоторой дестинации. Наш анализ показывает, что условия работы в этой дестинации не позволяют нам рассчитывать на успех в конкурентной борьбе. При этом существуют другие дестинации, обладающие, быть может, не менее привлекательными для потребителя возможностями, но не задействованные в исходном продукте и не представленные или слабо представленные на нашем рынке. В этом случае выбор нами одной из таких дестинаций может нейтрализовать имеющиеся преимущества потенциальных конкурентов, и дать нам заметные конкурентные преимущества, хотя, одновременно, потребует значительных усилий для продвижения нового турпродукта.
Ответы на поставленные вопросы позволяют из выбранных нами продуктов выделить только те, по которым мы в состоянии успешно конкурировать на выбранном рынке туруслуг.
После проведения описанных выше мероприятий круг исходных турпродуктов существенно сужается.
3. Выявление потребностей и предпочтений потребителей выбранных турпродуктов. Создание конкурентных преимуществ будущего турпродукта. Цели исходного турпродукта.
Из всей массы потребителей туруслуг нам предстоит выделить ту ее часть, то есть тот сегмент потребительского рынка, который покупает выделенные нами турпродукты. В связи с этим кратко поговорим о сегментации рынка.
Сегментация потребительского рынка – это деление всей массы потребителей в соответствии с особенностями и спецификой спроса на некоторые части или сегменты по какому-либо признаку или критерию.
При этом внутри каждого сегмента все потребители относительно схожи по этому признаку, а между сегментами заметно отличаются.
Не существует единого стандарта сегментации. На практике для выявления в массе потребителей выбранного вида туризма различных сегментов и их количественных характеристик используются разные критерии:
• критерий целевых предпочтений;
• социально– демографический;
• географический;
• критерий количественных предпочтений;
• критерий транспортных предпочтений;
• критерий уровня предоставляемых услуг.
По критерию целевых предпочтений туристов делят на основании общих целей, преследуемых туристом в его путешествии. Это могут быть:
• отдых;
• лечение;
• познание;
• спортивный туризм;
• экологический туризм;
• обучение;
• паломничество;
• событийный туризм;
• экстремальный туризм;
• приключенческий туризм;
• шопинг; – деревенский туризм;
• деловой туризм и т. д. (см. структуру видов туризма раздел 1.1.2).
По социально-демографическому критерию рынок делят, например, на следующие сегменты: школьники – студенты – семьи с детьми люди зрелого возраста – пенсионеры.
По географическому критерию потребителей делят на основании их предпочтений, связанных с теми или иными дестинациями. Есть туристы, предпочитающие отдыхать в Крыму или в Краснодарском крае. Другие предпочитают страны Средиземноморья. Третьих привлекают экзотические страны Юго-Восточной Азии. Четвертые остаются приверженцами Европы и т. д.
Критерий количественных предпочтений делит потребителей на два сегмента:
• туристы-индивидуалы, предпочитающие путешествовать в одиночку или с семьей;
• групповые туристы, путешествующие в произвольных группах.
По критерию транспортных предпочтений туристов делят на
• потребителей авиатуров;
• потребителей автотуров или автобусных туров;
• потребителей железнодорожных туров;
• потребителей круизов.
По критерию уровня предоставляемых услуг и турпродуктов потребителей можно разделить на условные группы-сегменты, отличающиеся уровнем потребляемых услуг и турпродуктов. Для реализации такого подхода необходимо все возможные уровни туруслуг и турпродукта, а также неотделимого от них уровня обслуживания разделить на ограниченное число групп, каждая из которых имеет свой диапазон уровней.
КЛАССЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ
Как уже говорилось ранее, в туризме для характеристики уровня отдельных предоставляемых услуг, турпродукта и, собственно, уровня обслуживания, используют условное деление на несколько уровней, называемых классами обслуживания. Например:
люкс или VIP класс; – первый класс; – туристский класс; – экономичный класс.
• Класс «люкс» (VIP-класс) характеризует услуги и обслуживание самого высокого уровня. Это средства размещения самого высокого уровня, перелеты самолетами бизнес-авиации, переезды по железной дороге в вагонах «люкс», питание в лучших ресторанах, трансферы на автомобилях класса «люкс», индивидуальные экскурсии, специальная охрана клиента и т. п.
• Первому классу соответствуют средства размещения уровня 4–5 звезд, перелеты бизнес-классом или переезды в вагонах первого класса, питанию в ресторанах соответствующего уровня, индивидуальный трансфер и т. п.
