Имея теперь более полное представление о наших будущих покупателях, необходимо максимально уточнить те характеристики, которые помогут нам в дальнейшем при определении способов продвижения продукции на рынок. Зная, например, что потребителями какого-то турпродукта являются ведущие сотрудники крупных фирм и компаний, мы будем искать способ доведения информации о своем турпродукте и своей рекламы именно до этого сегмента рынка. Это может быть целевая рассылка, реклама на профессиональных форумах, в дорогих или специализированных журналах и т. п. То есть, для туроператора важным является детальный «портрет» целевой группы по данному турпродукту.
В связи с этим, надо понимать, что, используя исходный турпродукт, а также отзывы туристов на интернет-форумах, мы достаточно точно выявляем потребности и предпочтения потребителей этого турпродукта, но искомый «портрет» целевой группы при этом вырисовывается не по всем критериям. И требуются дополнительные мероприятия, позволяющие выявить недостающие черты целевой группы. Важную соответствующую информацию можно получить, изучая способы продвижения исходного турпродукта его создателем (на каких выставках, в каких средствах информации он предлагает этот турпродукт). Получить определенную информацию о том, кто является основным покупателем исходного продукта – возраст, социальный статус и т. п., о приоритетах интересов потребителей, особых пожеланиях можно и у самого создателя исходного турпродукта, например, обратившись к нему непосредственно под видом обычного покупателя.
Окончательно выбрав исходный турпродукт, необходимо еще раз с помощью интернет-форумов уточнить потребности и предпочтения его покупателей, постараться выявить нарождающиеся потребности и прогнозировать их изменение.
Отметим, что понятие «исходный турпродукт» не обязательно сводить к одному, пусть и самому востребованному турпродукту. Если мы выявили несколько очень востребованных турпродуктов и пришли к выводу, что оптимальными для нас могут считаться два или три из них, то изучение этой совокупности оптимально отобранных продуктов позволяет выявить потребности и предпочтения более широкого сегмента потенциальных потребителей, чем в случае изучения лишь одного турпродукта, хотя это и связано с дополнительными усилиями. Поясним это на следующем примере.
Предположим, мы выяснили, что наиболее востребованными в экскурсионном виде туризма являются винные туры, а по популярности им немного уступают туры, которые знакомят туристов с национальной кухней тех или иных народов. Стоит рассматривать в качестве исходных оба вида турпродукта, изучить не только свойства обоих турпродуктов, но и представления о них и запросы их потребителей, попытаться с помощью интернет-форумов и собственных исследований выяснить наличие взаимного интереса этих целевых групп. Возможно, что результаты такого изучения приведут нас к пониманию того, что в новом турпродукте имеет смысл попытаться совместить цели обоих турпродуктов и новый турпродукт станет интересным как для первой, так и для второй целевой группы и мы тем самым расширим сегмент своих потенциальных покупателей. Если же наши исследования покажут, что потребителями туров этих тематик являются люди из разных целевых групп, то мы в зависимости от наших возможностей можем создать турпродукт одного из этих направлений, либо турпродукты по обоим направлениям.
Напомним, что именно изучение выбранной целевой группы – это покупатели исходного турпродукта, – их мнений об исходном турпродукте, позволяющих выявить его недостатки, недостаточно удовлетворенные, а также нарождающиеся потребности членов этой целевой группы, даст нам материал для создания у будущего турпродукта конкурентных преимуществ по отношению к исходному турпродукту. А наличие таких преимуществ совершенно необходимо, поскольку, создавая новый турпродукт для этой целевой группы, мы вступаем в конкуренцию с производителем исходного турпродукта и успех нашего турпродукта в значительной степени обусловлен именно наличием у него конкурентных преимуществ по сравнению с исходным.
Кроме того, мы говорили о необходимости изучения аналогичных высоковостребованных турпродуктов на более развитых потребительских рынках, что позволит нам выявить те потребности потребителей других стран, которых еще нет у наших потребителей.
Туроператору важно по каждому виду создаваемого турпродукта четко определить свою целевую группу, поскольку это влияет на создание продукта и, особенно, на технологию его продвижения и реализации.
Желательно, чтобы выбранная целевая группа по нашему будущему турпродукту отвечала следующим условиям:
• целевая группа должна быть стабильной, либо иметь тенденцию к численному росту, росту уровня доходов и количества свободного времени у ее членов;
• у туроператора должна быть максимально полная и объективная информация о потребностях и предпочтениях членов целевой группы;
• туроператор должен иметь все необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения потребностей членов целевой группы;
• уровень покупательного спроса членов целевой группы должен позволять оператору получать планируемый объем продаж;
• у членов целевой группы не должно быть сильных мотивов, привязывающих их к кому-либо из конкурентов;
• члены целевой группы должны быть легко доступны в плане доведения до них рекламы и другой необходимой оператору информации;
• целевая группа по данному виду турпродукта должна быть составной частью того слоя потребителей, на который ориентирован весь турпродукт оператора. Важнейшим признаком этого слоя является принадлежность всех его членов одному экономическому сегменту рынка.
Другими словами, весь создаваемый оператором турпродукт и вся его деятельность должны быть ориентированы на определенный экономический сегмент туристского рынка.
УПРОЩЕННЫЙ (ОПЫТНЫЙ) ПОДХОД В ВЫЯВЛЕНИИ ИСХОДНОГО ТУРПРОДУКТА
Этот подход нередко используется небольшими туроператорскими фирмами, не имеющими ресурсных возможностей проводить самим или заказать все описанные исследования, сопутствующие маркетинговому подходу.
При упрощенном подходе оператор в соответствии с опытом, связями и наработками, имеющимися у ведущих специалистов фирмы, выбирает и вид туризма, в котором предполагается создавать свой турпродукт и вид исходного турпродукта. Выявляются наиболее востребованные турпродукты в выбранном виде турпродукта и предпочтение отдается тому потенциально выгодному турпродукту, который более всего соответствует указанным качествам специалистов фирмы.
То есть исходный турпродукт при таком подходе выбирается под имеющегося в турфирме специалиста.
Ясно, что этот подход не учитывает некоторые важные факторы, о которых мы говорили выше и которые влияют в дальнейшем на успех реализации созданного турпродукта. Этот недостаток подобные фирмы стараются компенсировать такими качествами, как:
• гибкость в выборе направлений и турпродуктов;
• способность быстро перестроиться при изменении спроса;
