• способность создать клиентскую базу на основе личных связей;
• умение занимать небольшие по объему ниши потребительского рынка, не представляющие интереса для крупных операторов.
Контрольные вопросы
1. Почему многие туроператоры для создания своего турпродукта используют продукт, созданный другими туроператорами?
2. Почему один и тот же турпродукт может быть выгодным для одного оператора и невыгодным для другого?
3. Зачем туроператору нужна подробная информация о потенциальных конкурентах. Информация о каких качествах и свойствах конкурента особенно важна туроператору?
4. Зачем оператор изучает потребности людей, покупающих исходный турпродукт?
5. Каков смысл в делении уровней услуг и обслуживания на классы?
6. Что дает туроператору выявление возрастных, социальных, экономических и иных характеристик целевой группы?
7. Какую роль в выборе исходного турпродукта и в создании своего играют собственные возможности оператора?
8. Как туроператор может выявить потребности и предпочтения потребителей?
9. На основе чего туроператор начинает выбор исходного турпродукта?
10. В чем преимущество комплексного маркетингового подхода в выборе исходного турпродукта по сравнению с упрощенным опытным подходом?
11. Для чего туроператору нужен исходный турпродукт?
12. Почему туроператор должен начинать создание нового для себя турпродукта с четкого формулирования целей этого продукта?
13. Что такое ценовая категория турпродукта и как этот параметр связан с уровнем доходов покупателей и качеством турпродукта?
14. Как частные цели турпродукта связаны с его общей целью?
Практические задания
1. Приведите примеры доступных вам для использования на практике способов оценки величины спроса на тот или иной турпродукт.
2. Выберите 3–4 вида турпродукта, относящиеся к разным видам туризма, и, используя один из придуманных способов, оцените величины спроса на каждый вид турпродукта.
3. Выберите вид туризма и в нем выявите несколько наиболее востребованных видов турпродукта.
4. Выявив один из исходных турпродуктов, определите характеристики целевой группы по этому продукту (возрастные, социальные, финансовые).
5. Выберите какой-либо турпродукт и найдите его подробное описание. Выявите все туристские потребности покупателей этого продукта. Выявите общую цель этого турпродукта.
6. Вы туроператор. Приведите какие-либо сильные свойства потенциального конкурента, – кроме описанных в предыдущем разделе, – и придумайте, как можно скомпенсировать отсутствие у себя этих свойств.
1.3. Исходные данные турпродукта, выбранного к проектированию
Выбрав вид туризма, в котором мы планируем создать свой турпродукт, а также ценовую категорию /ценовой диапазон/ этого продукта, мы выбрали на рынке туруслуг исходный турпродукт в этом виде туризма и ценовой категории. Изучив его свойства, а также мнения потребителей этого продукта, мы выявляем потребности и предпочтения этих потребителей. Информацию, необходимую для детального анализа исходного турпродукта, мы можем получить непосредственно у производителя этого продукта. Для этого достаточно обратиться к нему с запросом, представившись обычным покупателем или заказчиком. Полезную информацию можно найти на интернет-форумах, относящихся к этому турпродукту. И, наконец, самую полную информацию об исходном турпродукте может дать неафишируемая поездка одного из наших опытных сотрудников по программе наиболее популярного тура.
При создании нового для себя турпродукта таким путем, то есть опираясь на известный и популярный чужой продукт, у оператора есть два пути: первый – полностью или в основных чертах скопировать исходный турпродукт, а второй, – выявив с помощью исходного турпродукта потребности и предпочтения потребителей этого продукта, попытаться создать новый, более совершенный продукт. Более совершенный для выбранной оператором целевой группы и оптимальный для себя.
Копирование опирается, во-первых, на расчет, что продукт, пользующийся спросом у другого или других туроператоров, должен пользоваться спросом и у нас, а, во-вторых, на «принцип наименьших усилий». Такой путь создания турпродукта может дать кратковременный положительный результат, но стратегически он не перспективен, поскольку идя таким путем, туроператор всегда будет в роли догоняющего. Он или будет вынужден мириться с малой прибылью, или должен рассчитывать на то, что его прежний опыт поможет добиться снижения себестоимости турпродукта, а его прежний имидж и широкая агентская и клиентская базы обеспечат переток клиентов к нему от туроператоров – владельцев исходных турпродуктов.
Мы будем рассматривать второй путь – создание нового турпродукта, поэтому для нас в исходном продукте важен сам вид турпродукта (например, «Семейный отдых и лечение на Черноморском побережье России») и его свойства, и менее важно, на базе каких конкретных средств размещения и других субъектов туриндустрии и туристских ресурсов построен исходный турпродукт. То есть мы в основу нового продукта положим не конкретные услуги конкретных контрагентов, предлагаемые автором исходного продукта, а лишь вид и лучшие свойства исходного турпродукта, а также выявленные потребности целевой группы.
Следующим нашим шагом станет определение дестинации, в которой мы предполагаем создавать свой турпродукт.
Если мы решим создавать свой турпродукт в той же дестинации, в которой создавался исходный, мы должны искать те нужные нам услуги, которые не вошли в состав исходного продукта и, желательно, являются более привлекательными, чем услуги, входящие в исходный продукт.
Например, в случае рекреационного туризма, если в качестве дестинации для создания своего турпродукта мы избрали ту же, что и автор исходного продукта, например, Черноморское побережье, то мы постараемся включить в свой турпродукт средства размещения, не задействованные в исходном продукте и не уступающие ему по соотношению цены и качества и, по возможности, обладающие какими-либо преимуществами. При таком подходе нам будет значительно проще создать для нашего продукта определенные конкурентные преимущества. Это могут быть, например, недавно построенные гостиницы с более современным оборудованием, более просторными и комфортабельными номерами, готовые предоставлять нашим туристам свои услуги по соотношению цена/качество лучше, чем в исходном турпродукте.
В некоторых случаях, о которых мы говорили при выборе конкурентной стратегии /п.3 раздела 1.2./, мы в создании своего продукта можем отталкиваться от вида исходного продукта и не привязываться к дестинации, в которой он создан.
Например: мы выбрали в качестве исходного продукта «Сложные спортивные сплавы по рекам Саян». Понимая, что целевую группу по этому виду туров привлекает не столько именно Саяны, сколько сплавы по сложным рекам, мы от исходного продукта можем взять только их спортивную, а не географическую основу, т. е. понятие «Сложные спортивные сплавы по рекам» и, далее, проектировать свой продукт в какой-то другой дестинации, например, на Алтае.
