Еще один пример компании, успешно применяющей бизнес-модель «Аукцион», – MyHammer. Она была основана в 2005 г. и специализируется на обратных аукционах для продавцов и соответствующих сервисных контрактах. Как и в случае с Priceline, клиенты MyHammer сообщают, какие услуги им требуются – все что угодно, от мелкого ремонта и переезда до огромных строительных проектов. Бизнес-модель «Аукцион» позволила MyHammer завоевать позиции ведущей торговой площадки для продавцов и сервисных контрактов всего за несколько лет. Подсчитано, что посредством MyHammer было продано контрактов на сумму свыше €100 млн.
Когда и как применять шаблон «Аукцион»
Привлекательность и потенциал этого шаблона кроются в его гибкости и обширных возможностях практического применения. Вы можете либо предлагать собственные продукты, либо создавать торговую площадку для продавцов и покупателей как самых различных продуктов (вспомните eBay), так и нишевых продуктов. Бизнес-модель «Аукцион» отличается высокой степенью масштабируемости и может непрерывно обслуживать миллионы пользователей. Клиенты, несомненно, получают выгоду от сетевого эффекта, создаваемого данным сценарием. Шаблон хорошо работает, если аукцион обеспечивает больше прозрачности для стандартизированных продуктов, например, сырья. «Аукцион» также тяготеет к продаже узкоспециализированных продуктов, при условии достаточного трафика аукционного сайта.
Несколько вопросов для размышления
• Как нам сформулировать уникальное торговое предложение, которое поможет нам переманить клиентов у таких крупных и давних игроков, как eBay и Yahoo!?
• Можем ли мы обеспечить высокую степень досягаемости для игроков рынка?
• Как нам сохранить конкурентное преимущество в условиях жесткой конкуренции?
• Как мы можем быстро и эффективно увеличить число игроков рынка?
• Как нам сохранить свою репутацию и удостовериться в правильности проводимых транзакций?
4. «Аффилирование». Твой успех – мой успех
Шаблон
В случае использования бизнес-модели «Аффилирование» (рис. 23) компания помогает другим сторонам продвигать продукты на рынке, получая выгоду от успешного взаимодействия. Благодаря такому подходу компания получает доступ к диверсифицированной клиентской базе без дополнительной маркетинговой и сбытовой деятельности. Аффилированные лица обычно действуют на основании той или иной формы оплаты за продажу или размещение и, как правило, в Интернете. Владелец веб-сайта может, к примеру, выступать в качестве аффилированного лица, разместив на своем сайте рекламные баннеры другой компании в обмен на комиссионное вознаграждение за «клики» или «показы». В других случаях аффилированные лица получают возможность продвигать собственные продукты в более крупных сетях и платить комиссионные с продаж веб-сайту, на котором они размещаются.
Идея не нова: страховые агенты получают комиссионное вознаграждение с каждого проданного страхового полиса. Однако Интернет активизировал и стимулировал масштабные и открытые аффилированные программы, знакомые нам сегодня. Поставщик товаров или услуг может реализовывать собственные программы аффилирования или обратиться к профессиональным провайдерам партнерских сетей. Реселлерам обычно предоставляется значительная свобода в позиционировании изначального предложения поставщика при условии, что они соблюдают определенные базовые правила.
Крайне важно, чтобы клиент в конечном счете попал на веб-сайт изначального поставщика; при выполнении данного условия клиент получает идентификатор, благодаря которому поставщик определяет перенаправившего его реселлера (как). Можно выделить различные модели выплаты вознаграждения. Чаще всего реселлеры получают определенную долю прибыли или фиксированную сумму в зависимости от выполнения клиентами заранее оговоренного действия, например, приобретения какого-либо товара или затребования более подробной информации.
Хотя «Аффилирование» оказывает заметное влияние на каналы продаж и получение прибыли поставщиками, оно может служить бизнес-моделью в том числе и реселлерам, для которых является важным элементом модели прибыли (почему). Огромное число популярных блогов, форумов, сайтов сравнения цен, а также каталоги товаров и услуг в значительной степени зависят от комиссионного вознаграждения или даже полностью им финансируются.
Происхождение
Корнями современное «Аффилирование» уходит во времена зарождения Интернета. Одной из первых аффилированную программу разработала PC Flowers & Gifts, которая начала продавать свою продукцию через партнера Prodigy Network в конце 1980-х. Через год после того, как PC Flowers & Gifts вышла в Интернет, а именно к 1995 г., у компании насчитывалось 2600 аффилированных партнеров. Ее основатель Уильям Тобин владеет несколькими патентами в сфере аффилированного маркетинга и считается одним из прародителей бизнес-модели «Аффилирование». По утверждению специалистов по веб-маркетингу из ClickZ, высока вероятность того, что в начале 1990-х гг. дорогу концепции проложили сайты для взрослых, такие как, например, Cybererotica. В индустрии развлечений для взрослых, где царит жесточайшая конкуренция, 50-процентная комиссия никого не удивляет. Бизнес-модель стремительно завоевала и другие сферы, и в 1997 г. был создан сайт refer-it.com, позволяющий отслеживать непрерывно растущее число аффилированных программ. Неудивительно, что до момента продажи в 1999-м компания существовала преимущественно за счет комиссий, получаемых за то, что она сводила компании с партнерами по дистрибуции.
Новаторы
Настоящим расцветом аффилированного маркетинга можно считать Amazon.com Associates Program, созданную Amazon в 1996 г. Amazon, которая в то время все еще оставалась книжным интернет-магазином, получила американский патент за номером 6029141 на «интернет-систему отзывов покупателей», несмотря на то что несколько других компаний ранее использовали подобную технологию. Посредством этой системы владельцы по всему миру могли рекомендовать книги своим читателям и получать от Amazon комиссионное вознаграждение с продаж. Схема партнерского маркетинга Amazon быстро распространялась по Интернету, способствуя успеху компании. Но при этом расширяющийся ассортимент продуктов положительно сказывался и на самой схеме. Онлайн-дискуссии, отзывы на музыку и фильмы, обзоры электроники и товаров для дома редко появлялись без обязательной кнопки «Покупайте на Amazon.com». Стандартное отчисление аффилированному партнеру от Amazon составляет 4–10 % от оборота в расчете на клиента; при этом компания содействует своим партнерам в оптимизации сбытовой деятельности.
