Огромного числа веб-сайтов и их материнских компаний не существовало бы без таких программ аффилированного маркетинга. Для них аффилирование является главным источником дохода в их бизнес-модели. Показательным примером данного процесса служит социальная сеть Pinterest, которая добилась успеха благодаря не только своему оригинальному и популярному дизайну, но в особенности грамотному использованию комиссионных вознаграждений. Двусторонний подход позволил Pinterest за исключительно короткое время стать одним из самых популярных стартапов Кремниевой долины. Согласно заявлениям аналитической интернет-компании comScore, Pinterest – первый веб-сайт, которому менее чем за два года удалось заполучить 10 млн уникальных посетителей в месяц. Концепция Pinterest столь же блестяща, сколь и проста: пользователи создают тематические виртуальные коллекции из любимых изображений и ссылок, которыми можно делиться с друзьями и заинтересованными лицами. Пользователи часто используют изображения красивых предметов, выставленных на продажу на других интернет-сайтах. Pinterest сделал грамотный шаг, связывая эти картинки с оригинальным веб-сайтом продавца и вставляя в URL свой собственный идентификатор аффилированной компании. Pinterest удалось привлечь больше трафика к чужим сайтам, чем Google, Twitter и YouTube вместе взятым. Компания не публикует финансовые показатели, но мы можем с высокой степенью точности предположить, что они весьма впечатляющие.
Когда и как применять шаблон «Аффилирование»
Сильная бизнес-экосистема и страстно увлеченные клиенты – вот необходимое условие данного шаблона. Аффилирование обычно дает положительные результаты, поскольку ведет к выигрышной для всех участвующих сторон ситуации. Продавцы привлекают трафик к своему бизнесу, а издержки несут, только когда их усилия выливаются в реальные продажи. При этом клиентов или других продавцов, перенаправляющих трафик, привлекает финансовое вознаграждение. Выбирайте аффилирование, если знаете, каких конкретно клиентов вы хотите привлечь. Данный шаблон представляется отличным вариантом, если вы не можете позволить себе штатный торговый персонал.
Несколько вопросов для размышления
• Можем ли мы извлечь выгоду из наличия новых клиентов и надолго удержать их?
• Как мы выбираем наилучших партнеров для нашей партнерской сети?
• Как мы разрешаем сомнения, связанные с управлением потока доходов от данного шаблона?
• Каким образом мы действуем в случае негативной реакции клиентов, следующей за неисполнением партнерами своих обязательств?
5. «Банкомат». Делаем деньги при отрицательном оборотном капитале
Шаблон
Шаблон «Банкомат» подразумевает управление бизнесом при отрицательном цикле конверсии наличности. Как будет видно из приведенной ниже формулы, цикл конверсии наличности – это интервал времени между расходованием и получением наличных денег. В более узком смысле он определяет среднюю продолжительность хранения запасов, включая сырье, полуфабрикаты, готовые изделия и отсроченные платежи клиентов и поставщиков:
Для того чтобы работать при отрицательном цикле конверсии наличности, компания должна генерировать доход быстрее, чем она расплачивается с поставщиками за приобретенные продукты. Клиенты обычно не подозревают о существовании подобной бизнес-модели, а вот ее значение для бизнеса переоценить трудно. Шаблон обеспечивает дополнительную ликвидность, которую можно использовать в различных целях – погашение задолженностей или новые инвестиции (почему). Он позволяет компании сократить выплаты по процентам или ускорить рост (почему). Если компания нацелена на функционирование при отрицательном цикле конверсии наличности, ей необходимо иметь в своем арсенале два важных рычага: во-первых, договориться с поставщиками о выгодных для нее условиях оплаты и, во-вторых, обеспечить своевременную оплату со стороны клиентов (как). Кроме того, использовать отрицательный цикл конверсии наличности за счет сведения к минимуму хранения товаров на складе (как) компании поможет стратегия «товар под заказ» или очень короткий период оборачиваемости запасов.
Происхождение
Шаблон «Банкомат» нельзя назвать слишком уж новым: банкиры давно используют его в форме банковского чека – документа на выплату денег указанному лицу с банковского счета. Банк выступает в качестве посредника между лицом, выписывающим чек (чекодателем), и лицом, получающим деньги (получателем). При обналичивании чека банк забирает деньги у чекодателя и передает их получателю. Обналичивание чеков влечет за собой образование в банке отрицательного цикла конверсии наличности, поскольку тот получает прибыль еще до того, как оплачивает расходы. Банковские чеки стали пользоваться популярностью в Европе в начале XIV в., когда экономический бум вынудил торговцев обращаться к безналичным формам расчетов.
Дорожные чеки, введенные в обращение American Express (известной также как AmEx) в 1891 г., не что иное, как инновационная бизнес-модель, основанная на шаблоне «Банкомат». Один из сотрудников American Express, отправившийся за границу, столкнулся с трудностями при получении наличных денег, что и породило идею выдачи дорожных чеков. Уильям Фарго, племянник одного из основателей American Express Уильяма Фарго, первым обналичил дорожный чек в Лейпциге 5 августа 1891 г. Именно с этого года отсчитывается история дорожных чеков.
Новаторы
Первым в сфере информационных технологий стратегией «товар под заказ» воспользовался в 1980-х гг. производитель компьютеров Dell (рис. 24). Благодаря этой тактике компании удалось обеспечить себе отрицательный цикл конверсии наличности. В первые годы существования Dell шаблон «Банкомат» служил важнейшим средством финансирования роста. Майкл Делл основал компанию в 1984 г. со стартовым капиталом всего в $1000. Крупные инвестиции или большие и дорогостоящие запасы, вне всяких сомнений, привели бы к банкротству.
Розничный интернет-магазин Amazon также весьма грамотно пользуется шаблоном «Банкомат». Стандартный отрицательный цикл конверсии наличности Amazon составляет 14 дней. Основной метод, взятый на вооружение компанией, – очень быстрая оборачиваемость запасов. Помимо этого, популярность Amazon среди поставщиков позволяет компании выторговывать выгодные условия расчетов. Сочетание этих двух факторов означает, что Amazon не приходится платить поставщикам до тех пор, пока покупатели не произведут оплату за приобретенные товары.
PayPal, подразделение eBay Inc., – американская компания, предоставляющая услуги онлайновых платежей и перевода денег посредством веб-сайта электронной коммерции. PayPal обрабатывает платежи для коммерческих и индивидуальных продавцов (включая огромный процент продавцов и частных лиц на самом аукционном сайте eBay) и взимает оплату в зависимости от используемого метода, валюты и стран отправителя и получателя. Используя модель «Банкомат», PayPal получает авансовый комиссионный сбор за платежи или запросы о переводе в адрес частных лиц или мелких компаний, которые в противном случае не смогли бы принимать платежи с кредитных карт и использовать прочие способы оплаты. Помимо авансовых комиссионных сборов за обработку платежей и переводов, PayPal получает проценты от средств на счетах пользователей. Это повышает ликвидность и позволяет PayPal предлагать услуги на конкурентной основе все большему числу пользователей.
