Разумеется, постоянные клиенты компании-хозяина являются целевыми клиентами интегрированного бизнеса. Но и для компании, сдающей площади в аренду, тоже есть свои плюсы: клиенты могут стать более лояльны благодаря добавленной стоимости в виде дополнительных товаров или услуг (что). К тому же она получает доход от аренды и экономит на представленности определенных продуктов, поскольку данную функцию берет на себя интегрированный бизнес (что, как). Заведения по типу «Магазин в магазине» предлагают клиентам более широкий ассортимент товаров и услуг и дают удобную возможность оплатить все покупки в одном месте (что). Соглашения о таком сотрудничестве могут принимать самые различные формы, от классического договора аренды до инновационных концепций «Франчайзинга».
Происхождение
Данная бизнес-модель была в ходу еще во времена Древнего Рима: вспомним хотя бы, что в огромном здании на рынке Траяна располагались самые различные лавки. Современные версии данной модели начали активно появляться в Соединенных Штатах в начале XX в. Магазины самой разной направленности занимали торговые площади, предлагаемые торговыми центрами. Модель «Магазин в магазине» сформировалась позднее, когда специализированные розничные продавцы начали арендовать помещения у других магазинов и самостоятельно их организовывать (рис. 44).
Новаторы
Производитель инструментов Bosch – один из наиболее известных создателей инновационной модели «Магазин в магазине». Этот немецкий поставщик инженерных решений и электроинструментов производит строительные материалы, промышленное оборудование и бытовую технику. На стыке тысячелетий Bosch столкнулась с появлением на рынке все большего числа «безымянных» конкурентов, переманивающих клиентов более дешевыми продуктами. Большинство клиентов, отправляясь в хозяйственный магазин за нужным инструментом, не собирают предварительно никакой информации, способной повлиять на их решение. Значительные расхождения в цене нередко вынуждают покупателей обходить стороной более дорогие бренды, но большинство из них желают получить подробные сведения в месте покупки с тем, чтобы лучше представлять характеристики различных инструментов. Это подтолкнуло авторитетные бренды, такие как Bosch, к тому, чтобы переключиться на концепцию «Магазин в магазине». Сегодня часть продаж происходит в фирменных торговых точках в других магазинах, где они занимают отдельное помещение с фирменным дизайном и выкладкой и полками, на которых размещены специальные рекламные материалы. Здесь покупатели могут получше познакомиться с продукцией Bosch и получить профессиональные консультации. Такой ход позволяет компании позиционировать продукты более выгодно по сравнению с «безымянными» конкурентами, поскольку покупатели высоко ценят компетентность работающих консультантов. Оба преимущества положительно сказываются на прибыли компании и помогают клиентам сделать выбор в пользу нужного продукта. Компания, сдающая площади в аренду, выигрывает от дополнительного источника дохода и добавленной стоимости, обеспечиваемой владельцами «магазина в магазине».
Deutsche Post, немецкая почтовая служба, также использует концепцию «Магазин в магазине». Содержание почтовых отделений обходится в копеечку. Возникающие, как грибы после дождя, частные курьерские службы и логистические компании плюс все более частое использование электронной почты представляют серьезную угрозу, и владение почтовым отделением зачастую совершенно неоправданно. В связи с чем Deutsche Post решила размещать стойки в некоторых супермаркетах и торговых центрах. Там можно без проблем получить или отправить посылки и письма, поэтому клиенты только выигрывают от большого числа пунктов почтовых услуг. Прибегая к партнерству с магазинами и различными заведениями, Deutsche Post увеличивает охват и доступность своих услуг вместе с клиентской базой и доходом за счет удобных и многочисленных «магазинов в магазине».
Tim Hortons Inc. – крупнейшая в Канаде сеть заведений быстрого питания. Изначально она ограничивалась предложением кофе и пончиков, а сегодня в ее меню кондитерские изделия, бейглы и пирожные. Сеть владеет тысячами магазинов не только в Канаде, но и в нескольких других странах. Помимо стандартных фирменных магазинов, Tim Hortons размещает магазинчики в аэропортах, больницах и университетах. Открывая множество маленьких фирменных магазинов в многолюдных местах, компания помогает своему бренду стать известнее и заметнее. Используя бизнес-модель «Магазин в магазине» и сотрудничая с другими бизнесами и организациями, Tim Hortons сокращает расходы, поскольку управляет маленькими точками продаж вместо полноразмерных магазинов. Благодаря такому подходу компания расширяет охват, увеличивает клиентскую базу и, следовательно, повышает доход и прибыль.
Шаблон «Магазин в магазине» используется немецким производителем кофе Tchibo. Компания продает традиционные кофейные продукты в кофейнях и кофейных магазинах. Кроме того она предлагает своим клиентам богатый выбор потребительских товаров и услуг, включая одежду, бытовую технику, предметы быта, контрактные мобильные телефоны и туристические страховки. Многие пункты продаж Tchibo представляют собой маленькие магазинчики на территории супермаркетов и прочих предприятий розничной торговли. Компания заключает специальные договоры на аренду этих пунктов продаж, обеспечивающих бренду ключевое позиционирование и расширяющих охват. И все это при сокращении издержек.
Когда и как применять шаблон «Магазин в магазине»
Вы можете обратить внимание на бизнес-модель «Магазин в магазине», если ваши продукты продаются через дистрибьюторов или посредников. Шаблон помогает клиентам составить более полное представление о вашем бренде, учитывая, что те могут контактировать с компанией напрямую. К тому же у вас появится возможность услышать непосредственно от клиентов их мнение о ваших решениях.
Несколько вопросов для размышления
• Можем ли мы использовать свои каналы продаж для повышения уровня представленности бренда?
• Как мы можем улучшить знания клиентов о нашем бренде и наших решениях?
• С помощью каких каналов или платформ мы должны позиционировать себя?
• Какие партнеры вписываются в наш бренд, подход и ключевые области специализации?
26. «Массовая кастомизация». В расчете на индивидуальность
Шаблон
Строго говоря, термин «массовая кастомизация» является по своей сути оксюмороном, поскольку собирает в единое понятие противоречащие друг другу идеи массового производства и кастомизации. В контексте бизнес-моделирования «Массовая кастомизация» предполагает кастомизацию продуктов в соответствии с требованиями покупателей и при этом сохранение высокой эффективности, типичной для традиционного массового производства (что, почему). Такой эффект достигается за счет стандартной архитектуры модульных продуктов (как). Комбинации индивидуальных модулей позволяют создавать бесчисленное количество конечных продуктов для удовлетворения любых пожеланий потребителей. Клиенты выигрывают от возможности купить изготовленные на заказ продукты без необходимости существенно за них переплачивать (что). Компаниям же массовая кастомизация услуг позволяет выделиться на фоне конкурентов, занимающихся массовым производством (почему). К тому же она помогает установить более близкие отношения с клиентами, которым дарится чувство сопричастности к индивидуализации своих продуктов. Эмоциональная связь, возникающая у клиентов с продуктами, впоследствии проецируется на компанию в целом (почему).
