Новаторы
В последние несколько лет шаблон «Пользовательский проект» применяется далеко за пределами мира моды (рис. 56). Датский производитель игрушек Lego весьма успешно нашел ему применение в игрушечной индустрии. Сервис Lego Factory предоставляет онлайновые инструменты для проектирования, производственную инфраструктуру и торговую площадку. Пользуясь этой гибкой производственной технологией, клиенты могут воплощать свои творческие идеи и выводить свой продукт на интернет-рынок. Площадка использует креативность и идеи клиентов, не заботясь о возможном провале: Lego выигрывает от продуктов, которые создаются клиентами и, значит, в точности отвечают пожеланиям последних. Компания рассчитывает количество деталей, необходимое для модели, и отсылает их непосредственно клиенту домой.
Ponoko, стартап, основанный в 2007 г. в Новой Зеландии, также успешно применяет пользовательские проекты. Компания позволяет клиентам создавать абсолютно любые товары – от украшений и кухонной утвари до мебели – и продавать их в ее интернет-магазине. Система распределенного производства и производства по заказу делает возможным разработку и дистрибуцию без расходов на инфраструктуру. Всего через два года после создания в магазине компании размещалось 20 000 различных товаров. Ponoko заслуженно является одной из первых и одной из самых успешных компаний подобного типа.
Среди других практических применений этой бизнес-модели – придуманные пользователями дизайны обуви и татуировок: их создание и коммерциализация приветствуется и поощряется на Dream Heels или Create My Tattoo соответственно.
Когда и как применять шаблон «Пользовательский проект»
Этот шаблон особенно перспективен в сферах с относительно простыми продуктами, которые привлекают клиентов своим дизайном. Пользовательские проекты выросли из идеи социальных сообществ с высокой степенью интерактивности: участники желают генерировать идеи, а также комментировать и дополнять чужие предложения и решения. Применение этой бизнес-модели снабдит вас новыми и оригинальными проектами. Более того, она поможет сформировать вокруг ваших товаров и решений сообщество заинтересованных и увлеченных клиентов, способное заметно укрепить ваш бренд.
Несколько вопросов для размышления
• Как нам повысить качество сотрудничества и взаимодействия с клиентами?
• Как нам повысить качество решений за счет реализации идей и решений, предлагаемых клиентами?
• Как нам повысить воспринимаемую стоимость продукта за счет увеличения индивидуального вклада клиентов?
• Можем ли прибегнуть к помощи социальных медиа, чтобы привлечь пользователей к процессу разработки продуктов?
38. «"Привязывание" клиентов». Принуждение к лояльности за счет высоких расходов на смену поставщика
Шаблон
При использовании данной бизнес-модели компания удерживает своих клиентов, «привязывая» их к товарам и услугам таким образом, чтобы смена продавца повлекла за собой существенные затраты или штрафы. Следует отметить, что в данном контексте понятие «затраты» не ограничивается лишь денежными расходами: для клиентов не менее значимым является время, необходимое, чтобы эффективно переключиться на использование новой возможности.
Существует множество разных способов «привязать» клиентов к компании. Они, к примеру, должны инвестировать в новые технологии, скажем, в новую операционную систему, или работать с конкретным страховым агентом, который обслуживает их длительное время и знает всю их подноготную (как). Главная задача продавца – исключить любое взаимодействие с конкурентами и сделать клиентов зависимыми от компании, бренда или поставщика. А это, в свою очередь, повышает лояльность клиентов и стимулирует повторные покупки (почему).
Прошлые покупки клиентов могут сдерживать компанию при принятии будущих решений и ограничить ее гибкость. Хотя компании и имеют представление о расходах, сопряженных со сменой поставщика, эффективно управлять ими и точно их оценивать оказывается довольно сложной задачей. Чтобы убедить клиентов и дальше приобретать продукты, шаблон «"Привязывание" клиентов» можно сочетать с другими схемами, скажем, моделью «Бритва и лезвие».
«"Привязывание" клиентов» может принимать различные формы. Контракты, обязывающие работать с определенным поставщиком, – довольно очевидная версия (как). Еще одна, весьма распространенная форма – вложенные средства, подразумевающие конкретные последующие приобретения (как). Подобная зависимость зачастую формируется посредством технологических ограничений, таких как совместимость или даже патенты. Последние играют важную роль в концепции «привязывания» клиентов (как). «Привязывание» может осуществляться за счет обычной покупки дополнительных аксессуаров производителя, поскольку клиенты не смогут вернуть себе прошлые вложения в случае перехода к другому продавцу. Опять-таки, существенные расходы на смену поставщика могут быть связаны с необходимым обучением и тренингами, предлагаемыми конкретным поставщиком (как).
Происхождение
Из-за огромного числа вариантов трудно установить, когда и как появился шаблон «"Привязывание" клиентов». Контракты, оговаривающие юридические обязательства, регулярно заключались в Римской империи уже в VI в. Предположительно, другие варианты «"Привязывания" клиентов», например, требования к обучению, существуют так же давно.
Сложные технологические достижения и растущее число патентов за последние сто лет во многом благоприятствовали развитию бизнес-модели «"Привязывание" клиентов». В компьютерной и софтверной индустриях, в частности, данная концепция завоевала особую популярность благодаря научно-техническому прогрессу конца XIX в.
Новаторы
Компания Gillette – американский производитель безопасных бритв и средств личной гигиены, который придумал одноразовые безопасные бритвенные станки, – одной из первых стала успешно применять бизнес-модель «"Привязывание" клиентов». Первые бритвы со сменными лезвиями были выпущены в продажу в 1904 г. В соответствии с принципом привязки клиентуры к станку подходили только сменные лезвия Gillette. Клиенты вынуждены покупать лезвия бренда Gillette, что обусловливает более высокую маржу. Контроль усиливается целым рядом патентов, препятствующих выходу на рынок других конкурентов с продуктами-аксессуарами. Сменные лезвия для бритвенных станков (расходный материал) обеспечивают стабильные поступления с высокой маржей и компенсируют любые расходы, вызванные первоначальной низкой стоимостью станка.
Lego – датский производитель сборных игрушек, состоящих из мелких взаимодополняющих деталей. Компания взяла на вооружение бизнес-модель «"Привязывание" клиентов», проектируя свои продукты и аксессуары таким образом, что они подходят только к другим элементам запатентованного дизайна. Поскольку комбинировать детали Lego с деталями конструкторов компаний-конкурентов невозможно, клиентам приходится покупать Lego-совместимые продукты, а это в свою очередь способствует сохранению клиентской базы и доходов компании.
