В 1980-х гг. IBM получила много наград за остроумную рекламу персональных компьютеров с использованием образа Чарли Чаплина. Однако к началу 1990-х рекламная система компании находилась в состоянии хаоса. В рамках общего движения к децентрализации казалось, что каждый менеджер по продукции почти в каждом подразделении компании работал с собственным рекламным агентством. В 1993 г. у IBM было более 70 рекламных агентств, каждое из которых работало само по себе, без координации из центра. Казалось, семьдесят крошечных труб трубят одновременно, чтобы привлечь к себе внимание. В отдельных номерах отраслевого журнала появлялось до 18 разных рекламных объявлений IBM, с разным дизайном, разными текстами и даже логотипами.
В июне 1993 г. я назначил Эбби Конштамм главой корпоративного маркетинга IBM. Она много лет работала вместе со мной в American Express. То, что нам предстояло сделать здесь, было настолько важно и неотложно, что я хотел работать с теми, кто знает меня и мой стиль руководства, кто понимает меня с полуслова.
Эбби досталось особенно трудное задание. В IBM никогда не было настоящего главы маркетинга. Не многие сотрудники бизнес-единиц понимали и принимали роль Эбби, и поначалу ее вообще пытались игнорировать. IBM выросла на технологиях и продажах. Тогда слово «маркетинг» означало «продажи». В более широком смысле продажи – это удовлетворение спроса, создаваемого маркетингом. При правильной организации маркетинг – это деятельность, включающая самые разные направления, в том числе сегментацию рынка и анализ предпочтений конкурентов и потребителей, управление корпоративным брендом и товарной маркой, рекламу и почтовые рассылки. И это лишь часть списка. Помимо того, что IBM должна была продавать больше, чем мы производили, нам надо было еще восстановить ее имидж и значимость для рынка. Когда я пришел в IBM, маркетинг не рассматривался как отдельный вид профессиональной деятельности, и им никто не занимался. Я дал Эбби два месяца на анализ ситуации.
В ходе исследований она обнаружила, что, несмотря на существующие проблемы, бренд IBM в целом все еще был силен. Потребители считали, что, покупая продукцию IBM, они могут рассчитывать на качество. Как я и ожидал, наше основное преимущество заключалось в единой марке, а не в отдельных частях. Отсюда вытекало, что задача маркетинга – четко сформулировать, почему потребители хотят иметь дело с единой IBM.
Эбби знала, что должна положить конец диссонансу. Мы подходили к этому постепенно: вы можете навязать компании что угодно, но если люди не проникнутся вашей логикой, изменения не приживутся. На первой стадии руководители IBM лишились собственных рекламных бюджетов, собственных рекламных агентств и свободы заказывать рекламу в любое время. Бывало, что в течение одного месяца в крупных отраслевых журналах не было ни одного рекламного объявления IBM, а в следующем месяце их появлялось так много, словно мы спонсировали специальный выпуск. Это было особенно характерно для ноября и декабря, когда отделы маркетинга спешили потратить оставшиеся в их бюджетах деньги.
Задача Эбби заключалась в том, чтобы установить контроль над расходами и содержанием рекламных текстов. Я попросил ее представить план действий недавно сформированному Глобальному совету по управлению (WMC) в нашем конференц-центре в Палисэдз, штат Нью-Йорк. Это была непростая встреча, но Эбби поступила очень мудро. Когда тридцать пять членов WMC вошли в зал, они увидели массу разношерстной рекламы, упаковок и маркетинговых материалов всех наших агентств. Это был крах позиционирования торговой марки и самих товаров.
После выступления Эбби я задал один вопрос: «Кто-нибудь сомневается в том, что мы можем сделать лучше?» Сомневающихся не нашлось.
Один голос, одно агентство
Эбби решила объединить все рекламные связи в одном агентстве – не только в США, но и по всему миру. Тогда это было крупнейшим рекламным объединением в истории. Сначала мало кто знал о ее плане (лишь несколько человек внутри IBM да генеральные директора рассматриваемых агентств). Не было формального пересмотра рекламной концепции, не было никаких креативных разработок, не было никаких докладов. Эбби сократила список до четырех агентств, лишь одно из которых работало тогда с IBM. В течение четырех недель она провела ряд двухдневных встреч в отелях (причем обе стороны представлялись вымышленными именами), чтобы оценить отношения, образ мыслей и то, как каждый подойдет к решению такой важной задачи.
Эбби и ее небольшая команда единодушно выбрали агентство Ogilvy & Matther, имевшее солидную международную сеть и опыт. Именно это и было нужно IBM, так как агентство должно было заниматься рекламой всех наших товаров и услуг, а также нашим имиджем по всему миру.
Прежде чем покончить с этим делом, я попросил Эбби пригласить в нашу корпоративную штаб-квартиру трех высших руководителей O&M. Мы собирались отдать в руки этим людям марку IBM, поэтому я хотел убедиться в том, что они понимают, каковы ставки, посмотреть им в глаза и почувствовать уверенность в успехе этого предприятия, независимо от того, что для этого требовалось. Как это ни удивительно, на встрече выяснилось, что мы имели схожие задачи. Они строили свое будущее в основном на работе с IBM и отказались из-за этого от нескольких клиентов. Таким образом, мы по сути были в равном положении.
Я полностью поддержал Эбби, но остальных (как внутри, так и вне компании) убедить было сложнее. Многие производственные и региональные подразделения смотрели на это как на очередную блажь до того момента, когда мы централизовали большую часть расходов на рекламу, покупку медиа-пространства и перешли к глобальным контрактам. Рекламное сообщество было в шоке. Не только потому, что это было против правил рекламного мира, но и потому, что сделала это отсталая, увязшая в проблемах IBM!
The New York Times поместила статью на первой полосе. Advertising Age назвала это «маркетинговым выстрелом, услышанным во всем мире». Но этот выстрел имел позитивные последствия. Ad. Age далее писала: «Так как у компьютерной техники, брендов и изданий нет границ, в глобальном подходе есть смысл… Одно-единственное агентство вполне укладывается в стратегию Герстнера по централизации контроля и возвращению отдельных подразделений, таких как подразделение ПК, в состав целого».
Всегда критически настроенная The Wall Street Journal назвала это решение «опрометчивым» и «рискованным». Газета предупреждала: «Если агентство не проведет моментальную победную кампанию, это может задержать воскрешение IBM на месяцы».
Но такого не случилось. Несмотря на яростное сопротивление многих местных менеджеров, в 1994 г. стартовала первая кампания под названием «Решения для маленькой планеты». Полное одобрение получили новаторские рекламные ролики с участием актеров из разных стран и самых разнообразных персонажей – от чешских монахов до пожилых парижан, говоривших на своем родном языке. Все диалоги сопровождались субтитрами.
Кампания утверждала важную идею: IBM – глобальная компания, и мы остаемся едины. В то же время она показывала, что мы стали совершенно другими – способными меняться и принимать энергичные решения, как это было в случае с решением об объединении, способными быстро двигаться, рисковать и предпринимать нестандартные шаги, а также более доступными. Кампания сделала нашу марку более человечной.
