Сумма этих «дополнительных платежей» носит общее название «гудвилл» (goodwill) – престиж, деловая репутация, контакты, клиенты и кадры бизнеса, как его активы, которые могут быть оценены и занесены на специальный счет, или, иными словами, стоимость бизнеса сверх его балансовых активов. Гудвилл не имеет самостоятельной рыночной стоимости.
В отечественном ресторанном бизнесе пока еще редко кто думает о преимуществах, которые не худо бы оплатить сверх балансовых активов. «Покупатель не смотрит ни на идеи прежнего владельца, ни на созданный имидж заведения, ни на меню. Его может привлекать только местоположение, площадь ресторана и наличие прав аренды на длительный срок (либо прав собственности)», – такое мнение можно услышать от частных специалистов, которые помогают в России с продажей ресторанов и кафе. Это характерно для стран, где бизнес в целом еще проходит начальные стадии развития. Возможно, мы поэтому имеем в большинстве мест такой скверный сервис, такое отношение к обслуживающему персоналу и такую невыразительную кухню: в чистом коммерческом выражении это пока имеет слишком мало значения.
Но на Западе нематериальные активы значат несколько больше. Так как уровень конкуренции там выше, и возможности в приобретении материальных активов у основных игроков рынка примерно равны, конкурентные преимущества создаются на нематериальном уровне. Есть предприятия, где гудвилл создан мастерски, возведен в разряд важнейших корпоративных принципов, без которых предприятие уже не будет «Пицца Хат» или «Старбакс». Конечно, в России мы прежде всего можем видеть это по работе сетевых предприятий. В качестве примера удобно привести именно «Старбакс» – международную сеть кофеен, которая внедрила беспрецедентно дружественный стиль работы с клиентами. Говард Шульц, главный менеджер сети кофеен, так сказал в одном из своих интервью: «Мы ведем не кофейный бизнес, просто обслуживающий население, а бизнес по продаже кофе, созданный для людей. Объективность существования торговой марки Starbucks объясняется природой человеческих качеств и тесной связью с тем, что происходит в обществе…Мы постоянно помним о необходимости и стремлении к установлению контакта с людьми и с обществом, являющимся новой, мощной силой, определяющей выбор потребителей… Атмосфера работы в Starbucks стала не менее важной, чем сам кофе».
Ни один менеджер не может научить служащих тому, как проявить свою индивидуальность и при этом эффективно выполнять свою работу в соответствии с приоритетами бизнеса; ответа на этот вопрос нет и ни в одном из предписанных способов обслуживания клиентов. Но руководство Starbucks разработало структуру, позволяющую партнерам вливаться в работу так, чтобы она могла воодушевлять клиентов. Руководство называет эти легендарные принципы «Пятью основами бытия»:
• будь гостеприимным;
• будь искренним;
• будь внимательным к другим;
• будь знающим;
• будь вовлеченным.
Для закрепления этих принципов менеджмент Starbucks разработал инструкцию, прекрасно помещающуюся в карман на зеленом фартуке, которая получила название «Книги заповедей для работников в зеленых фартуках». В этой книге представлены конкретные идеи, как сделать взаимоотношения с клиентами более персонализированными и при этом привнести свой вклад в работу с ними, наладить с ними связь и вывести свой опыт работы на новый уровень».
Все большее значение приобретает торговая марка, а также лояльность к ней клиентов. Сколько это стоит в денежном выражении, когда бизнес продается? Возможно, сами хозяева бизнеса иногда не представляют себе этого. Как оценить в материальном выражении следующий случай, имевший место в Starbucks: «Именно этот тип нетрадиционного подхода и поразил Майкла Кейджа, который готовил на протяжении всей ночи свой проект. Как пишет Майкл на своем персональном сайте “Маркетинг и предпринимательство”, в пять часов утра он решил, что настало время выбраться из дома и сделать перерыв. Его первой мыслью было вознаградить себя за работу любимым напитком – ванильным латте. Он сел в автомобиль и поехал в ближайший магазин Starbucks, всю дорогу предвкушая вкус напитка. “Когда я подъехал к магазину, – объясняет он, – стало ясно, что что-то не так; вывеска была погашена, и свет внутри не тоже не горел. Я остановил машину и подошел к двери, чтобы взглянуть на расписание. До открытия магазина был еще час, поэтому я повернулся обратно к машине и подумал, что с кофе придется подождать… И вдруг замок щелкнул, дверь распахнулась, и один из знакомых мне бариста вышел на улицу и спросил, не хотел ли я чего-нибудь выпить…”. Как говорит Майкл, “Starbucks понимает”. Хотя ни одна компания, включая и Starbucks, не всегда понимает все, бариста, обслуживающий Майкла, смог этого добиться. Его решение открыть дверь не стоило компании ничего и принесло главное – клиента на всю оставшуюся жизнь! Для Майкла это стало своего рода сюрпризом в коробке с Cracker Jack, подарком, который упрочил и без того положительные взаимоотношения с торговой маркой»[Мичелли Джозеф А. Пять составляющих успеха Starbucks: идеальный бизнес. М.-СПб., 2006. С. 40.].
Как оценивают гудвилл
Общепринятого определения для термина «гудвилл» (goodwill) не существует, это понятие обычно трактуется как репутация, уважение, респектабельность, известность. Можно сказать, что гудвилл – это прежде всего общественное мнение о названии, стиле, товарном знаке, логотипе, проектах, товарах и любых других предметах, находящихся во владении или под контролем компании, а также отношения с клиентами и заказчиками. Источниками гудвилла может быть как конкретный мастер в салоне красоты, так и качественная кухня в ресторане.
В соответствии со стандартом BVS-I1, принятым в 1988 году и дополненным в 1991 году Американским обществом оценщиков (American Society of Appraisers, ASA), гудвилл определяется как доброе имя фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т. д. Эти факторы специально не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.
Поскольку гудвилл нематериален, о его наличии или отсутствии можно судить лишь по успешности бизнеса. Например, если среди компаний, работающих в равных условиях (территориальных, ценовых, сервисных), одна привлекает большее количество клиентов, чем остальные, это свидетельствует о том, что ее «гудвилл дороже». Для бизнеса большое значение имеет узнаваемость торговой марки, бренда и формирование постоянной клиентуры. Все это влияет на стоимость гудвилла.
Зачем нужно оценивать гудвилл?
В каких случаях следует оценивать гудвилл? Приведем несколько ситуаций, когда это необходимо:
• покупка (продажа) бизнеса;
• слияния и поглощения;
• принятие управленческих решений (при управлении стоимостью компании).
Например, может возникнуть необходимость определить размер компенсации за убытки, вызванные отчуждением или закрытием бизнеса. Однажды при прокладке третьего транспортного кольца под снос попадало здание, в котором находился ресторан. У ресторана были определенный круг посетителей, сложившаяся репутация и т. д. Компенсация за ресторан была назначена в размере балансовой стоимости его активов, что, разумеется, не устраивало собственников бизнеса. Для подтверждения того, что предлагаемая цена не может быть справедливой, потребовалось оценить гудвилл и включить его в стоимость ресторана как готового бизнеса. Дальше вопрос решался путем торга между собственниками и представителями администрации.
