Наблюдения за опытом нескольких европейских сетевых предприятий, чей успех не оставляет сомнений, позволяет определить требования, которые являются ключевыми для развития. Заметим, что если в совокупности опыта пяти сетей находится некоторое количество постоянных, из которых каждая успешна – значит, в их философии и позиционировании есть зерно, которое очень важно заметить всем начинающим.
Для чистоты эксперимента мы ограничимся пятью сетями, которые ориентированы на среднюю ценовую категорию и развиваются как тематические рестораны: «Buffalo Grill», «Bistro Romain», «Hippopotamus», «Batifol» и «Flo» – в сегменте кондитерских.
• Все эти сети вписаны в историю: у них уже достаточный срок жизни.
• Все они предлагают некое количество знаковых вещей, которые ассоциируются у людей только с этими сетями.
• Все эти сети имеют «в секретном сейфе» проекты развития.
• Они получают достаточную прибыль.
• Результаты анкетирования клиентов этих сетей говорят о высоком уровне удовлетворенности.
• Все они вышли на рынок в хороший момент. Каким бы ни был сегмент, в котором они заявили себя, какую бы формулу работы они ни предложили, каждая из них смогла превратиться в проект – одновременно новаторский и при этом 100 %-но опознаваемый целевой аудиторией. Основные композиционные элементы – меню, декор, сервис, обстановка, соотношение время/качество/цена в них соответствовали настоящим ожиданиям людей. Это означает, что создатели этих сетей хорошо разбирались в эволюции вкусов, пищевых привычках, стиле жизни и поведении своих потребителей.
Понятно, что пять этих образцовых сетей достигли своего высокого уровня на стыке потребностей и предложения в глобальном экономическом смысле.
Buffalo Grill. Совместный проект, который сумел отлично интегрировать в свою среду элементы микс-маркетинга. Забота о деталях. «Несущий» продукт: жаренное на гриле мясо. Здание и вывеска хорошо идентифицируются – этакий полувестерн, бизоны – подходит для стратегии локализации по обочинам дорог. Рациональное соотношение продаж/инвестиций. Тема благодатная и при этом дающая возможность ее обыгрывать. Развитие идет дискретно, но эти рывки очень эффективны.
Hippopotamus. Концепция уже известна, вписана в историю общепита, но еще далеко не исчерпана. Мясо на гриле – очень высоких вкусовых качеств. Акцент на благожелательном приеме, открытый к общению персонал. Коктейль-бар. Концепция полностью адекватна выбранному сегменту рынка. Выбор места – всегда «prime-site». Настоящая взаимность клиентов и их «Hippo». Умеренная экспансия, в которой смогли избежать банальности. Ведь примитивное приумножение точек «по старинке» убивает тему ресторана. Гармоничное сочетание комфорта и современности. Общительность, открытость изнутри, игра на типичном и узнаваемом – снаружи. Продвижение при помощи девушек-промоутеров.
Bistro Romain. Концепция, великолепно выстроенная и легко отличимая в конкурентной среде: итальянская гастрономия по умеренным ценам, стиль «антипицца».
Продукты на высоком уровне качества, их источники тщательно отобраны. Продвижение меню и продуктов всегда креативно. Аутентичный декор, ценность которого усилена настоящими антикварными предметами. Высокий уровень рентабельности. Расположение в самых доступных местах. Жесткий контроль со стороны управляющей команды, которая отличается большой требовательностью. Управляемое развитие, которое поддерживает идею – идти туда, куда идет клиент. (В том числе рассматриваются периферийные зоны.)
Batifol. Маркетинг услуг – в неоклассической традиции. Профессионалы ресторанного бизнеса смогли создать сеть со всеми ключевыми признаками и не потерять ее «душу». Простая, ясная карта меню – в ней есть игра и радость. Используются продукты, которые все любят. Удобное местоположение. Очень привлекательный средний чек.
Flo. Позиционирование в сфере кондитерской с широким выбором оказалось удачным решением. Концепция гармонично соединила маркетинг с историей гастрономии. «Исторические цитаты» в декоре и в предложении, роскошные украшения в залах. Рестораны смогли сохранить свою уникальность и индивидуальность, несмотря на сетевой формат. Продукты высочайшего качества. Жесткое руководство.
Как найти название для ресторана
Название должно быть посланием к людям. Оно обязано, как воздушный шар, поднимать всю фирму ввысь – на всеобщее обозрение и восхищение. Придумать такое случайно удается очень редко. Поэтому, чтобы избежать ошибок, создатели самых известных торговых марок последовательно преодолевали пять этапов.
1. Ограничить «поле действия». На какую публику должно быть рассчитано название? Какие противоречия существуют в среде этих людей? Никогда не следует искать название, отвлекаясь от реальности, от конкретных условий. Первое, что важно для себя определить, – это сущность искомого названия. Для учебного заведения, для предприятия, для торговой марки или для какого-либо продукта названия придумывают по-разному. Второе, что важно, – это назначение продукта, функция предприятия. Чего ждут от него люди, каким целям оно служит?
На Петроградской стороне недавно была закрыта чайная с угрожающим названием «Дезактивация». Хозяйка может долго сетовать на «непроходной угол», но название, вне всякого сомнения, внесло свою лепту в закрытие этого заведения.
2. Призвать на помощь воображение: ассоциации, «мозговые штурмы» и т. д. Об этом говорят все эксперты: название – это в первую очередь интуитивная находка, идея. Нет чудесного рецепта, позволяющего найти его. Миновав описанную выше первую фазу размышлений, вы должны оставить в стороне весь свой скепсис. Участок мозга, который заведует фантазией, должен стать гибким и восприимчивым.
Чтобы стимулировать творчество, надо исходить из ключевых слов, искать все возможные варианты, к ним относящиеся. Можно заглянуть в словарь синонимов, подумать о том, какие возникают ассоциации с ключевым словом, разложить слово на слоги, попытаться вникнуть в его ритм, придумать несколько производных – все это средства, помогающие воображению. Хорошее решение может появиться в результате «мозгового штурма» с помощью сотрудников. На одном из таких собраний придумали название Ka для одной из моделей Ford. Это название было ассоциацией с образом удава Каа из «Маугли» – глаза змея горели, как фары автомобиля. Можно провести открытый конкурс среди всех сотрудников фирмы или предприятия. В этом случае у вас будет достаточно вариантов, чтобы сделать выбор.
Можно так же обратиться в специальную фирму, которая разрабатывает названия. За определенную сумму (в зависимости от сложности задачи) профессионалы предоставят вам на время своих гениев-фантазеров, экспертов-лингвистов, самые современные средства поиска вариантов. Преимущества этого шага очевидны: вы получите взгляд извне на ваш ресторан, а он, как правило, шире взгляда изнутри. Однако разные агентства используют разные методы поиска названий.
В Петербурге некоторое время назад работало бистро «Мясорубка». Вначале создателям этой концепции название показалось резким, агрессивным. Но оно было проверено (вместе с отрисованным логотипом) на нескольких представителях целевой аудитории, и в конце концов его приняли, так как реакция на него оказалась вполне лояльной.
