Определяться с названием ресторана надо на самом раннем этапе маркетинговых исследований и разработки концепции ресторана, выборе целевой аудитории. Более того, выбор наименования ресторана является составным и весьма существенным элементом разрабатываемой концепции. Хотя концепция включает в себя еще много других элементов, мы остановимся на названии как на одном из ключевых элементов успеха ресторана.
Если аккумулировать все правила, которые написаны для придумывания названий ресторанам, получится примерно следующая картина.
По сути, создается новый бренд. Лучше всего удостовериться, что слово, выбранное для названия, имеет положительные коннотации. Если это иностранное слово, ответственность возрастает. Так, один руководитель во что бы то ни стало хотел назвать свое предприятие «Ансл». Консультант долго расспрашивала его, что это означает. Он раскрылся и объяснил, что, по словам его приятеля, это означает «Бык». Консультант заглянула в словарь и поняла, что не ошиблась: бык по-английски – «бул», а предлагаемое слово – «кастрированный бык». Приятель бизнесмена пошутил.
Хорошее название – это название, влекущее за собой целую вереницу ассоциаций. Искусный подход – вложить в краткое слово или словосочетание много значений и оттенков, не увлекаться, но при этом искать положительное звучание этих смыслов для целевой аудитории.
3. Название предприятия должно бытьзапоминающимся. Если слово легко запомнить, о ресторане легко рассказать друзьям и знакомым. Полезно проверить название на «запоминаемость» в кругу своих коллег и друзей. «Bourgeois Pig» – так называется одна кофейня в Лос-Анджелесе. «Нам хотелось придумать название, никак не связанное с кофе, – рассказал его хозяин. – Я вспомнил, что у меня был приятель во Франции, и я именно так мысленно называл его в некоторые моменты нашей жизни: “буржуйская свинья”. Похоже на идиотизм, но мы полностью удовлетворены этим названием. Гости вовсе не оскорбляются. Они много спрашивают о нашей вывеске и всегда помнят о нашей кофейне».
Желательно называть ресторан просто с точки зрения орфографии. Если это иностранное слово, которое пишется совсем не так, как слышится, его будет очень трудно искать в справочнике. Это касается именно сервисных заведений. Для товарных групп все иначе: там, чтобы быть эффективным, имя не обязательно должно быть легко читаемым и запоминающимся. Достаточно вспомнить Schweppes, Huch Puppies. Нужно только выбрать подходящие средства коммуникации, чтобы внедрить свое название. А вот рестораны имеют не так уж много ресурсов в плане коммуникации, и упоминания во всяких алфавитных списках, перечнях победителей и справочниках оказываются очень важными.
С точки зрения будущего удобства клиентов лучше использовать слова, которые начинаются с первых букв алфавита. Банально, но у тех ресторанов, которые стоят в начале списка на интернет-странице или в телефонной книге, намного больше шансов получить заказ на банкетное обслуживание.
4. Название должнобыть честным. Дешевое заведение, названное претенциозно, выглядит смешно. Особенно это было заметно в советском общепите, когда названия либо ничего никому не говорили, либо сидели «как на корове седло». Писатель Юрий Поляков в свое время так рассказал про одну пивную: «Павильон! Это мы умеем: вонючую пивнушку назвать павильоном, душную утробу автобуса – салоном, сарай с ободранным киноэкраном – Дворцом культуры. Павильон… Конечно, нашу пивную павильоном мы не называли никогда. Смешно. Сначала безыскусно именовали “точкой”, потом некоторое время – “гадюшником”. Года полтора держалось название “У тети Клавы” – по имени уборщицы, одноглазой старушки, которая смело бросалась разнимать дерущихся с криком: “У тети Клавы не поозоруешь!” Но вот выявился один замечательный завсегдатай – спившийся балерун из Большого театра. Интересно, что даже в совершенно пополамском состоянии он все равно ходил по-балетному – вывернув мыски. За дармовую кружку пива балерун охотно крутил фуэте и кричал при этом дурным голосом: “Р-риголетто-о-о!” Почему “Риголетто”, а не, допустим, “Корсар” или “Щелкунчик”, – никто не знал. Пивную начали называть “Риголетто”, потом “Рыгалето”, что в общем-то более соответствовало суровой общепитовской действительности»
[12].
Посетители, если они все-таки есть, никогда не согласятся с излишествами в названии, обязательно сократят или переделают в соответствии с уровнем заведения. Так и рождаются из «Олеко» – «Калека», из «Ясеня» – «Плесень» и далее в том же духе. Обман в названии распространен не только для общепита, но и для гостиничной сферы, и для торговли. Это происходит по всему миру. Отель Hilton London Kensington Hotel находится совсем не рядом с музеями и шикарными магазинами, с которыми, как правило, ассоциируется Кенсингтонский район Лондона. На самом деле он находится в районе Holland Park, что в самой дальней западной части города. Снимите комнату в отеле Crowne Plaza Hotel Beverly Hills, и вы, вероятно, будете наивно полагать, что остановитесь именно в Беверли-Хиллз? Ошибаетесь. Отель находится за целую милю от этого места, в Лос-Анджелесе. Видимо, все сильнее укореняющаяся привычка клиентов искать рестораны и отели через справочники и интернет-ресурсы и стимулирует эту «игру в престижные названия». Заведение одним своим именем мимикрирует под престижное, чтобы заманить гостя – пусть на один раз, а там, может быть, его все и устроит.
5. Это слово не должно быть клоном уже существующих названий. Широкий первичный отбор названий может сопровождаться их юридической оценкой. Это вовсе не из-за строгих критериев в этой области. Просто поле доступных неизощренному разуму названий – настоящая «шагреневая кожа». Чем проще идея, тем больше вероятность, что кто-то ее уже использовал. Лучше проверить целую группу названий еще до того, как будет сделан окончательный выбор. Только не надо паниковать, если полюбившееся всем название уже оказалось чьей-то собственностью – с его владельцем часто можно договориться. Просто понадобится некоторое время на согласование. Кроме того, есть прекрасное средство для преодоления этого препятствия. Вы можете добавить к слову приставку, изменить какую-нибудь букву или как-нибудь иначе обработать хорошее чужое название.
А можно просто перекупить название. Совет: не показывайте слишком большую заинтересованность, чтобы владельцы не завысили цену. А также не используйте имя до тех пор, пока не оформили сделку – в мире есть печальный опыт судебных разбирательств на этот счет. На этой стадии лучше иметь про запас десяток вариантов, годных к использованию.
Каких названий следует избегать? Прежде всего с использованием в обозначений, охраняемых в качестве товарных знаков (название города Санкт-Петербурга с некоторых пор тоже попадает в эту категорию), или пользующихся правом охраны их элементов для однородных услуг. Во-вторых, обозначений, на которые третьи лица имеют исключительные права, например, права на фирменное наименование для однородной деятельности. В-третьих, лучше обойти использование в наименовании заведения, объектов, защищенных нормами авторского права. В-четвертых, использование в наименовании личных имен третьих лиц без их согласия.
