Воздействие других людей важно при принятии решений даже в тех случаях, когда, по логике, не должно ни на что влиять. Как вы узнаете из главы 5, есть множество причин сомневаться в обоснованности ответов на вопросы. И все же одна из сторон проблемы в том, что ответы людей зависят от того, как им задают вопросы. Онлайн-опросы стали чрезвычайно популярны из-за своей относительно низкой стоимости и высокой скорости, но сидя в одиночестве за компьютером, люди отвечают совсем по-другому, чем когда кто-то при этом присутствует. В одном исследовании, когда задавали вопрос «Как вы оцениваете свой доход?», ответы «удовлетворительно» варьировались от 29,9 % до 47 % в зависимости от того, задавался ли он в чьем-то присутствии или нет. Другое сравнение, проведенное крупным центром изучения общественного мнения, обнаружило, что в телефонном опросе 73 % респондентов считали, что тюремные приговоры должны отбываться полностью, и не одобряли досрочное освобождение грабителей. Но тот же опрос, проведенный одновременно онлайн, показал, что только 52 % ответили так же. Несмотря на то что проводившие опрос были уверены, что каждая из двух выборок была срезом населения США в целом, они получили значительные отличия в почти трети ответов!
В ответ на такого рода аномалии индустрия маркетинговых исследований тщательно изучит оба подхода и спросит: «Какой из них более точный?» Ответ на этот очевидно предвзятый вопрос только один: «Никакой». То, что мы думаем, – это побочный продукт того, где мы находимся, кто и что нас окружает и как мы настроены в этот самый момент. Очень может быть, что, встретив кого-то, чья работа – стоять на улице в холодный день и приставать к прохожим с просьбой «ответить на несколько вопросов», многие сочтут за лучшее поскорее убраться. И наоборот, когда они сами сидят перед компьютером, отвечая на скучные вопросы в надежде выиграть 5 тысяч фунтов в мгновенной лотерее для участников опроса, то некоторые спрашивают себя, «как дошли они до жизни такой». Конечно, если бы вас остановил на улице человек, собирающий деньги для голодающих детей Африки или пострадавших на Гаити, вы бы ответили совсем по-другому.
Поэтому когда исследования рынка пытаются как-либо измерить отвлеченные идеи, они упускают главное.
Почти все относительно
Исследования показали, что результат воздействия рекламы зависит от ее контекста. В тестах, где содержание журнала или телепрограммы было связано по смыслу с предметом рекламы, ее лучше понимали и она больше нравилась. Хорошее впечатление от контекста переносилось на саму рекламу.
Когда респондентов, которые хорошо разбирались в машинах, просили оценить рекламу Honda, их мнение о ней оказывалось лучше, если она размещалась среди престижных брендов, таких как Armani и Rolex, чем когда она находилась в окружении менее премиальных марок, таких как Timex и Old Navy. Симонсон и Йоон сравнили, как люди оценивают привлекательность ряда товаров, включая газонокосилки, кухонные комбайны и автомобили, и выяснили, что сила предпочтения зависела от набора вариантов, представленных одновременно. Например, когда ручку выбирали из нескольких, среди которых она выглядела явно лучше других, участники готовы были заплатить за нее больше и думали, что она пишет лучше, чем когда они выбирали ту же ручку из более привлекательного набора альтернатив. Можно тратить гигантские суммы на рекламу, а можно использовать результаты исследований Симонсона и Йоона в ваших медиакампаниях, и в итоге люди начнут воспринимать ваш бренд совершенно иначе.
Когда перекрестные влияния, формирующие покупательское поведение, исключаются из процесса маркетингового исследования, неудивительно, что в результате оно оказывается провальным. Разрабатывая свой Arch Delux в 1990-е, McDonald’s был уверен, что делает замечательный продукт, который привлечет взрослых клиентов. В обстановке маркетингового исследования продукт прошел на ура, но в ресторанах McDonald’s в компании «Хэппи Мил», Рональда МакДональда и других ассоциаций с детством реакция была совершенно иной. По иронии судьбы рекламная концепция, изображавшая Рональда МакДональда за взрослыми занятиями, вызвала неприятие у основных посетителей сети.
Корпоративная страсть к контролю и стандартизации вполне понятна. Это существенный фактор успеха в такой деятельности, как бухучет, закупки и брендинг. Однако, как обнаружили в McDonald’s, он не всегда предлагает правильное решение. В маркетинговых исследованиях желание увести разработки от сложностей розничной среды крайне опасно. Выведенные из обстановки, в которой будет продаваться продукт, покупатели не могут достоверно его оценить. McDonald’s разрабатывал свой «Бургер со взрослым вкусом» в штаб-квартире в Оак Брук, не скрывая желания привлечь больше взрослой аудитории. В отсутствие пластиковых стульев, ярких цветов и меню с детскими блюдами респонденты высоко оценили вкус и новизну продукта и остались им очень довольны. Несмотря на затраты в 200 миллионов долларов, по крайней мере 100 из которых потрачены на продвижение, запуск провалился и бургер сняли с продажи. Один источник сообщил, что большинство удачных изобретений McDonald’s, включая бигмак, филе-о-фиш и яблочный пирожок, придуманы на кухнях операторов сети, а не в далеком головном офисе. Хоть у этих операторов и не имелось «надежных» методов, чтобы исследовать отношение покупателей к новинкам, они могли тестировать свои продукты в той среде, где те в конце концов и продаются.
Все человеческое поведение в значительной степени обусловлено средой. Как сказал Кевин Хоган, автор «Науки влияния»:
«Люди, как и животные, взаимодействуют со своей средой и реагируют на нее гораздо больше, чем нам кажется на сознательном уровне. Если хотите изменить свое или чье-нибудь еще поведение, первое, что вам надо сделать, – это изменить обстановку. Ничто так не меняет поведение, как изменение среды. Нет ни одного более сильного влияния».
Психолог Стэнли Милграм провел новаторское и ныне широко известное исследование, как обстановка может менять поведение, которое очень наглядно иллюстрирует, что намерения людей могут кардинально поменяться, если изменить окружение. Обстановка определяет не только то, как человек себя ведет, но и то, насколько его действия отличаются от предполагаемых и в большинстве случаев от того, чего он сам от себя ожидал.
В его эксперименте 37 из 40 участников нанесли потенциально смертельный удар током в 450 вольт человеку только потому, что какой-то якобы авторитет из научной лаборатории уважаемого университета попросил их это сделать. (На самом деле человек был подсадным и только делал вид, что испытывает боль от электрошока, которую ему причинили его «коллеги» по эксперименту.)
В Стэнфордском тюремном эксперименте профессор психологии Филип Зимбардо собрал группу студентов и произвольным образом назначил их заключенными и охранниками в имитации тюрьмы. До того как эксперимент прекратили (на восемь дней раньше, по просьбе подруги психолога, которая внедрилась в эту среду, чтобы взять интервью у участников, и не выдержала условий, сложившихся в псевдотюрьме), «охранники» поливали «заключенных» из огнетушителей, не пускали их в туалет, заставляли спать на бетонном полу, а некоторых подвергали сексуальным унижениям. Эксперимент продлился только шесть дней. Эти драматичные примеры куда более экстремальны, чем любые методы маркетинговых исследований, но они хорошо иллюстрируют принцип работы психики.
