Онлайн книга
В книге предложена новая методология оценки и понимания поведения потребителей, применив которую умные компании смогут значительно заработать, не потратив на традиционные маркетинговые исследования ни рубля. В основе методологии лежат современные открытия в области социологии, психологии и поведенческой экономики. Десятки примеров помогут вам уточнить свои идеи и придумать новые способы привлечь клиентов.
Оглавление книги
- Предисловие
- Введение Момент истины
- 1. Осознать бессознательное Почему мы покупаем не думая
- Проблема бессознательного
- Мы плохо знаем, что у нас на уме
- Мы не всегда знаем, что и зачем делаем
- Кнопки желаний
- Учимся не слушать клиента
- Нереальные ожидания
- 2. Чтение мыслей (потребителей) Откровения бессознательного
- Не думай о хорошем: страх потери
- Легче значит лучше: беглость мысли
- Размер (толпы) имеет значение: социальная поддержка
- Первое слово дороже второго: прайминг
- Урок New Coke
- 3. Клиент в положении Влияние обстановки и окружения
- Свой среди своих
- Почти все относительно
- Виртуальная реальность
- Сознательный вымысел и избирательная память
- 4. Что вы делаете? Изучаем поведение потребителей
- Чтение по средам: интерпретация окружения
- Ничего, кроме правды: поведение потребителей
- Скрытая камера: «чистое» наблюдение
- Есть контакт: физические действия
- Вам помочь сделать выбор?
- Ловите взгляды: что видят люди?
- Почувствуйте разницу: наблюдение за эмоциями
- За монитором: виртуальное наблюдение
- Верить глазам своим (но только наполовину)
- 5. «Неправильный» клиент Вопросы под вопросом
- 1. Вопросы привлекают внимание к предмету
- 2. Вопросы могут изменить мнение
- 3. Вопросы скрыто подсказывают ответы
- 4. Вопросы попутно рекламируют товар
- 5. Вопросы невольно внушают симпатию
- 6. Вопросы фальсифицируют потребительское восприятие
- 7. Вопросы искусственно подкрепляют существующие взгляды
- 8. Вопросы переоценивают важность отношения к предмету
- 9. Вопросы вызывают неверное состояние
- 10. Вопросы не учитывают степень сложности обдумывания
- 11. Вопросы приятного человека предполагают приятные ответы
- 12. Вопросы типа «Представьте, что вы вертолет…»
- 13. Вопросы доказывают, что вашим клиентам нельзя доверять
- Куда заводят исследования
- Учимся не замечать «неправильных» клиентов
- 6. «Правильные» ответы Вопросы, которые стоит задавать
- В нужное время, в нужном месте
- Вызываем правильное состояние
- Выбираем выражения
- Задаем наводящие вопросы
- Подтверждаем и проясняем
- Противоречивые натуры
- Извлекаем уроки из истории Купола
- 7. Глас народа Фокусы фокус-групп
- Люди не могут не копировать окружающих
- Люди отказываются от своего мнения ради соответствия группе
- Люди соглашаются с большинством
- Дискуссии меняют взгляды
- Убедительный голос в толпе
- Подводные камни группового мышления
- Удобство (по-прежнему) важнее истины
- Будь готов!
- Волшебное зеркало
- За нами следят
- Свет в конце тоннеля
- Рецепт ошибки
- Как надо (и как не надо) относиться к группам
- 8. Мы ждем перемен Влияние инноваций на судьбу
- Алхимия исследований
- Мы не знаем, о чем будем думать
- Будущее через телескоп: фокализм
- Власть новизны
- Покончить с традициями
- Заглянуть в будущее
- 9. Быстрее, выше, сильнее! За пределами маркетингового исследования
- Критерии СОВЕТ: Насколько можно доверять информации о потребителях?
- 1. СОВЕТ: Состояние клиентов
- 2. СОВЕТ: Окружение и обстановка
- 3. СОВЕТ: Временные рамки
- 4. СОВЕТ: Естественное поведение
- 5. СОВЕТ: Тайное наблюдение
- Цена и качество
- Добиваемся конкурентного преимущества
- Послесловие
- Благодарности